媒体融合视角下主流媒体的话语表达创新

媒介技术的革新不断催生媒介化社会，人们的思维方式、行为特征都受到媒介逻辑和媒介形态的影响。随着技术不断创新以及用户需求不断升级，如何更好地连接、匹配、赋权、激发受众，成为推动媒体演进与发展的内生性动因。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，建立“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，这为媒体融合的纵深发展指明方向。如何将战略方向转换为实操方法，如何走出一条新型主流媒体的发展路径等一系列问题都迫切需要主流媒体不断深入思考，并在总结成功经验的基础上，持续探索媒体融合的中国方案。

近年来，中央广播电视总台围绕党和国家工作大局，积极履行主流媒体的职责担当，自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”①的使命任务，在守正创新中不断巩固壮大主流媒体的引领力、传播力和影响力。特别是在打造国际一流新型主流媒体的实践中，总台通过加快构建全媒体传播矩阵，积极探索内容创新与多元化表达，推出一系列用户喜闻乐见的优秀融媒体传播作品，获得社会广泛好评。总台在实践中体现出的特点与采用的路径方法，也为媒体融合的内容实践提供了可参考的个案。媒体融合视域下，内容作为媒体连接用户、为用户提供使用价值的“最后一公里”，其在媒体融合进程中的必要性和重要性显而易见。主流媒体话语表达的创新是一个重要的、长期的命题。笔者认为，主流媒体话语表达创新，必须稳、准、狠地找到用户接受信息的关键点，架起联通媒体与用户之间的传播桥梁，实现从内容本身、触达方式到影响力媒体的全面破圈，方能实现主流媒体价值传播与用户价值获取的双赢。

一、以IP为桥梁：按照互联网思维打造融媒体创新产品，实现内容破圈

总台通过对优秀广播电视节目的融合创新和重塑，依托大屏优质节目在移动端打造与之关联的全新节目样态，大小屏及双屏联动互动，不仅有效地拓宽了优质内容的传播渠道，而且挖掘、激发出传统优秀电视节目的全新生命力。

总台于2019年7月推出的新媒体产品《主播说联播》，结合《新闻联播》当天播出的重大事件，聚焦国际时事和热点新闻，是一档典型的短视频评论节目。其播出平台包括在央视频客户端开设的以《主播说联播》为名的账号和《新闻联播》微信公众号、抖音、快手、微博、哔哩哔哩（B站）等新媒体平台账号。截至2021年7月2日24时，该节目相关内容在新媒体平台的播放总量/阅读量达79.56亿次，相关内容的转发量、评论量、点赞量合计6.02亿次②。

《主播说联播》在保持与大屏《新闻联播》相同的演播室场景等硬件元素的同时，选择使用手机竖屏拍摄，节目时长约1分钟。主播不再正襟危坐，而是增加了更多放松的姿态、手势、表情等副语言的表达，通过特色鲜明的个人风格拉近节目与受众的距离。在语言特点上，各位主播统一以“主播说联播，今天我来说”为开场白，用或轻松或充满网感的语言回答观众提问，生动鲜活地表达时事观点。主播们金句频出，根据不同语境使用诸如“打脸”“No zuo no die”“真的是很没品”“呵呵”等网络化词汇。一方面，主播围绕大屏《新闻联播》台前幕后的花絮，以“拉家常”的方式揭秘观众关注的热点和好奇的内容。比如，节目现场展示主播的稿子是什么样的——这个稿件和一般的稿件不太一样，它一行是9个字，字体都比较大，这是符合提示器要求的稿件——由此解开了观众们“几十年的好奇心”。又如，针对美国将对世界卫生组织断供资金、终止关系的新闻，主播表示“用一句话来形容就是‘搞事情’，但是世界卫生组织不是为美国一家开的”，立场鲜明，语言接地气，引发用户广泛共鸣。

《主播说联播》利用《新闻联播》主播的个人IP实现了从传统的单向传播到多元融合传播的过渡，融合新闻短评与网络用语，在平衡感性与理性的基础上打造全新人设，进一步贴近年轻用户，对提升新闻节目内容传播力与影响力具有积极作用。主流媒体以开放的姿态，积极联动网络流行文化，灵活使用时下有热度的网络用语或事件，甚至用巧妙“造梗”的方式，通过多形态的全媒体渠道使严肃的电视新闻节目得以有效传播，这种创新有助于加强受众对新闻的理解。

2021年6月，总台庆祝中国共产党成立100周年大型文献专题片《敢教日月换新天》推出。为突出节目传播的分众化、差异化、精准化，节目组在制作电视正片的同时，针对不同平台受众的特点，创作了一系列易于传播的融媒体产品，形成《敢教日月换新天》的融媒体内容矩阵，制作网络主宣传片，以宣推式语态推广正片内容，成为总台对IP进行融媒体创新的又一成功案例。网友对此给予高度评价，纷纷表示“太震撼了”。与正片套拍的口述历史百集短视频，将在正片中短暂出现的镜头人物拉回、延展，讲述各自的传奇经历，相关视频在新媒体平台的播放量短时间内超过亿次。事实再一次有力证明，总台优质IP融媒体创新具有巨大的可为空间，一旦被用户特别是年轻用户接受，将产生巨大的影响力。

二、以新技术为桥梁，拉近用户与内容产品的距离，实现触达方式破圈

通过独特的视觉表达元素抑或鲜明的镜头符号，让画面自主叙事，成为当下视频内容话语表达创新的新途径。依托5G等先进技术手段，总台央视频推出的《疫情24小时》系列、《三星堆大发掘》《大象到哪了》慢直播等节目，央视网推出的熊猫频道、《直播中国》系列节目等，均以最大限度逼近真实的镜头语言，使用户获得近在眼前、置身其中的收视体验，形成主流媒体特有的“新纪实”叙事话语。

央视频App上线后，慢直播系列产品迅速向移动化、互动化、场景化方向进行全面升级。2020年初，面对突然来袭的新冠肺炎疫情，央视频第一时间开启无剪辑、无解说、无配乐的《疫情24小时》专栏和《与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿》系列慢直播节目，通过5G信号高清晰、全程实时展现火神山和雷神山两家抗“疫”医院争分夺秒抓紧建设的情况，时长600多小时的慢直播节目吸引了上亿网友的观看和热议。为提升用户的参与感，央视频在直播画面下方设置评论区，形成“有问有答”的对话场景，营造出24小时陪伴式“抗疫社群”。“云监工”“叉酱铲酱”“挖掘机天团”等关键词多次登上微博、百度等热搜榜，镜头语言与民间正能量话语实时相融，在2020年春节期间迅速形成强烈的社会反响。2021年央视频在对《三星堆大发掘》的报道中，创新使用“开盲盒”的比喻修辞手法，通过“权威专家+考古强校+不断流大直播”的联动模式，用创意、有趣、真实的方式展现我国科考工作揭开三星堆考古挖掘的过程。2021年5月中旬，15只亚洲野象从西双版纳出发、迁徙的新闻事件引发亿万观众关注，央视频慢直播《大象到哪了》运用“象”（向）前进、追偶“象”、一路“象”北、狭路“象”逢等“谐音梗”，实现了严肃新闻、热点事件内容的破圈传播。

慢直播系列作品坚持即时化的记录方式，实时将拍摄对象直白地呈现在用户眼前，坚持“不作人为解释、不作理念灌输”的原则，以真实呈现杜绝负面信息和谣言，充分发挥主流媒体的舆论引导功能，实现了主流媒体传播价值、用户价值、社会价值的多赢。

三、以人为桥梁：将记者、主持人打造为主流“网红”，实现影响力破圈

保罗·拉扎斯菲尔德等认为，“意见领袖”能够影响他人态度，（他们）在人群中首先或较多接触大众传播信息，再将经过自己加工的信息传播给他人③。主流“网红”成为新闻信息和主流价值观传播中的“意见领袖”，以其专业的新闻技能和素养对信息进行呈现，同时凭借其在受众群体中具有较高的可信度和影响力，将受众对个人的信任资源转换为对媒体机构和品牌的公信力，从而正确引导舆论，凝聚社会共识，传递正能量。互联网背景下，主流媒体的优秀记者、主持人等积极适应新媒体传播规律，结合自身特长与各平台的特色，在网络上获得较高的知名度，收获了稳定且广泛的粉丝群。打造主流“网红”，成为媒体将主流声音拓展到新媒体平台，壮大舆论阵地的一种新路径。通过节目内容的人格化魅力，用普通人的视角、受众熟悉习惯的语言讲述身边的故事，表达自己的观点，已成为主流媒体对外传播话语表达创新的重要趋势。

在对外传播中，主流“网红”实现了“润物无声”的个性化传播，取得了事半功倍的传播效果。例如，在2020年的抗“疫”报道中，总台多语种网红工作室通过YouTube、Facebook、Instgram等社交网络平台深入世界各国家地区，用网民熟悉的语言（母语），以人格化视角报道身边的人和事，回应对象国网民关切，同时也关切对象国的网民生活，建立了传受之间的陪伴关系，体现出良好的共情能力，由此受到对象国媒体和网民的关注。2020年底，总台主持人王冰冰“意外”走红，成为主流媒体吸引年轻用户主动收看的“流量密码”。在2021年全国两会期间，总台推出系列作品《两会你我他｜王冰冰带你走街串巷看两会》，以年轻化的形态聚焦生活化热点，通过电视名人效应不断提高收视流量，相关内容在央视新闻新媒体以及总台“两微”账号的阅读浏览量达5572万次④。

四、主流媒体话语表达创新的发力点

近年来，主流媒体积极创新话语表达并体现出一些共性特征：在新闻等严肃内容呈现和话语表达上进行了轻松化、网感化的创新，实现“硬”内容的“软”表达；通过对优秀栏目、节目的融媒化创新，实现“老”品牌的巧“上新”；借助新技术、新手段，主流媒体主动出击积极兼容网络文化，实现主流媒体的年轻态，实现主流媒体传播的破壁、破圈。

媒体融合是一项系统工程。“破”的背后不仅依托着主流媒体丰富的内容储备与资源优势，更与主流媒体近年来媒体融合各关键环节的创新实践紧密相关。主流媒体从“技术、平台、人才”三个方向，积极聚合优质资源，强化新媒体配置和转型，努力将传统的资源优势转化为新的平台和用户优势，成为破圈的动力与基础，作为支撑、推动主流媒体话语表达创新的重要逻辑，也将成为深入推进媒体融合的发力点。

1. 技术转换，强化新技术引领

技术变革是推动媒体转型和融合的关键动力，先进技术的运用能够为打造新型主流媒体提供强大的支撑。近年来，总台全力强化技术引领和赋能，通过科技创新与赋能，推出众多“爆款”精品节目。除了开展前瞻性的技术研发，总台积极将先进的媒体技术灵活运用于具体实践中。2021年总台春晚实现全球首次8K频道直播，2021年全国两会宣传报道首次全程采用4K超高清制作模式，扎实推进超高清视音频制播呈现国家重点实验室、“科技冬奥”和“5G+4K/8K超高清制播示范平台”等重大项目，实现我国首次5G+8K实时传输和快速编辑集成制作，全球首次实现万米深潜4K超高清信号直播传送，首次通过5G直播珠峰登顶画面等众多大型媒体活动。2021年，为完成7月1日当天 “庆祝中国共产党成立100周年大会”的报道任务，总台派出一流的直播团队，携带多项首次亮相的先进装备圆满完成直播活动。例如，可以将摄像师升到45米的高空作业平台、摄像机准确自动识别目标物体的AI智能追踪拍摄设备、跨度达380米的二维索道拍摄系统，等等。技术的革新为受众带来全新且震撼的视听盛宴，这些都是技术创新成果在媒体融合进程中的体现。总台技术的高质量发展，让科技创新这个“关键变量”成为推动总台高质量发展的“最大增量”，通过技术转换，推动“总台品牌”的升级。

2. 平台转场，培育优质内容生产

在互联网技术迅速发展的推动下，主流媒体的新媒体之路逐渐从开设“两微一端”等新媒体渠道升级到运用智能算法、开放平台等技术，从通过积极搭建自有平台到形成技术驱动、资源聚合和用户联通的融合载体，进一步培育孵化和广泛聚合优质内容。2019年11月，总台推出全新的央视频5G新媒体平台，建设总台统一的智能化融媒体大数据云平台，实现全台内容资源和用户资源的汇聚共享，加速建设充分体现主流媒体特色的“总台算法”，加快实现主流价值观在互联网平台的个性化推送和精准化触达。2021年4月，总台与浙江省人民政府深入合作，共建国家（杭州）短视频基地项目，标志着总台融合创新发展又迈出重要一步。国家（杭州）短视频基地将建构“文创+科创”的核心业态布局，积极打造国家级的网络视听内容产业和网红孵化基地，建设以交互式沉浸式数字影像体验消费为核心的潮流文化集聚地和网红打卡地。通过这个将内容与技术高度融合建设的新平台，为广大社会创作者赋能，激励他们源源不断为总台新媒体平台创作优质内容，成为总台新媒体平台生态建设的战略新兴板块。

3. 人才转型，调动媒体内外活力

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”⑤在纵深推进媒体融合的进程中，总台积极推进人才转型，全力打造坚持主流价值导向、具有互联网思维、适应传媒新业态的人才队伍。2019年总台为打造全媒体传播新格局，面向社会公开招聘新媒体管理与运营、内容采编与制作、IT技术应用与开发等方面的人才以及新媒体中高级管理人才，以广开渠道促进总台新媒体建设，为打造具有引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体提供优质人才支持。同时，总台还积极推进人才培养计划，不断强化激励措施，探索建立以创新能力、质量、贡献为导向的技术人才评价体系，畅通技术人才引进、流动晋升等渠道，加快培养造就一批“大师级”科技领军人才，大力发挥青年在技术创新中的主力军作用，形成“大师闪耀、新人辈出”的生动局面。媒体人才的引进、培养和使用是媒体转型升级过程中的重要一环。既有扎实的新闻素养和技能，又能适应互联网生态，灵活运用媒体技术，擅长开展团队合作的新型主流媒体人才，将成为推动媒体融合的内生动力，也将为内容生产与话语表达的创新带来更多的想象空间。