媒体融合“四顾剑”之流量篇：媒体人怎么用好“朋友圈”？

(本文作者：胡瀚中，系荆州广电电视台融媒体指挥中心办公室副主任)

编者按：媒体融合根本上是人的融合。全体员工利益用自己的社交工具来推广已为常态，但是这样的常态需要高明的设计和策划，有着一套复杂的打法。本文作为媒体融合“四顾剑”系列文章的第三篇“流量篇”，具体谈一谈媒体融合中的流量问题。

媒体融合“四顾剑”系列一共四篇文章，从媒体融合的内核、人才、流量以及运营四个层面来谈一谈媒体人的“四顾”。

内核篇：【四顾剑之顾上不顾下】全国融媒体一盘棋，共分中央、省、市、县四个层级。当下是市级融媒的大融合时期，然而，很多市级媒体其实只有指挥中心，根本没有中央厨房，大家对中央厨房的概念仅仅只是借用而已。可谓是，顾上不顾下。

人才篇：【四顾剑之顾左不顾右】很多媒体都混淆了全能媒体和全能记者的关系，全能记者是一项终身的追求，并不意味着每一个媒体人都要十项全能。机构媒体的运作类似于部队的操作与训练，团队配合极为重要。理论与实际如若有落差，就有可能让团队有许多观念无法执行，顾左不顾右。

流量篇：【四顾剑之顾前不顾后】全民皆兵是个好主意，然后呢？对于很多机构来说，全体员工利益用自己的社交工具来推广，已为常态，但是这样的常态需要高明的设计和策划，有着一套复杂的打法。如果简单粗暴的让自己的员工去做群发任务，结果只可能是顾前不顾后。

运营篇：【四顾剑之顾头不顾尾】媒体的互联网传播很难用量化标准去衡量。粉丝量多少并不意味着成功与否，最关键的还是模式的重构与设计，否则只是数据好看，顾头不顾尾而已。

流量篇：媒体人怎么用好“朋友圈”？

曾有一篇媒体公众号文章《微商式新媒体人了解一下》刷屏，描绘了媒体人真实的工作场景。因为持续频繁在朋友圈及社群中发媒体工作链接，连微商都要拉黑。

自嘲归自嘲，吐槽归吐槽，媒体人每天发朋友圈转发社群已成为工作日常，虽然不知道信息推送有没有效果，但由于纪律要求和对事业的执着热爱或者仅仅因为惯性，媒体人个人社交工具已经成为另外一个工位，至于有没有效果，不在一般员工的考虑范围之内。考虑了，也不知道什么才是正确答案。

梦想总该要有的，万一有人点击了呢？

受众对媒体推送已习以为常，习惯但未必接受，点赞但未必点开。

朋友圈转发工作信息，是包括媒体人在内的所有人的常态，谁又会完全不在朋友圈发工作动态呢？

不被看也是一种常态。媒体人分享到朋友圈或社群的信息，很多时候会被人忽略不计。这些信息首先让人知道你是一名记者，人们会根据与你的亲疏关系决定和你的沟通水平，关系一般直接拉黑，关系还好但不想被骚扰，屏蔽朋友圈。更为尴尬情况是和你关系不错，又不好意思不回应你，为了表示对你的支持，维护和你的关系，点赞而不点开，让你白开心一场。

媒体人对此该保持平常心，反感的自然会反感，接受的自然能接受，屏蔽你的早就屏蔽了，那说明他根本就不是你的目标对象，不必要对此有过激情绪反应。

媒体更应建立平常心。相当多的媒体没有把社群及朋友圈运营当是一种科学，一方面对社群传播效果有极高的期待甚至依赖，另一方面，没有建立起专业团队，没有通过咨询专业社群运营公司培育整个团队的能力。仅仅依靠用爱发电或纪律约束。其结果往往是辛苦劳作，无效或低效而归。

世间最难的事情不是把信送给加西亚，而是把信送给隔壁老王。

通过分享获取流量是一个专业，更是一门科学。媒体如果一定要把全员分享作为工作常态，至少应该做得更专业一点，一个优秀媒体的社群建设绝不仅仅只是简单群发，低值易耗的全员群发或刷朋友圈，劳民伤神而无所获，该特别引起媒体人注意。

（一）核心社群：提供价值是根本，自建社群是基础 

不值得传的信息不会被传，把控源头质量，让信息值得传播，是所有技巧的前置条件。无论有没有传播技巧，特殊情况下，媒体人的群发会很受欢迎。比方说某地区发生了社会关注的热点事件，发生了关系到当地人或者某类人群利益相关的事件，媒体人的群发会被人接受。甚至平时屏蔽媒体人的人，也会在这一特殊时期，重新留意媒体人分享。

这个时期，媒体人如果在社群或朋友圈发布对受众生活有影响的信息，不仅会收获很高的点击率，而且还会有很多群友加媒体人为好友，并在一段时间之内持续关注媒体人。因为媒体人所发布的新闻信息，对大家来说，是有价值且大家正在寻找的信息。大家的确需要，媒体人恰巧能持续提供，一拍即合，何乐而不为？

但是，一旦事情的热度过去了，紧急情况解除了，一切都将恢复常态。当媒体人想重复那段时期的“愉快经历”，再度发送想推送的日常新闻时，被屏蔽被拉黑，点赞而不点开的事情将再度发生，循环往复，周而复始。这从侧面证明了，传播的根本在于所传信息本身的价值。但社群的建立与分发策划，会使有价值的信息有更多被转发的机会。

社群大致可以分为三种：自建社群、他人社群和共建社群，媒体普遍实行的全员群发针对的是他人社群，其进入方式及推广策略有相当多的技巧，高价值社群不允许发推广链接，发上去会被踢。没有管理的混乱社群发上去无效。家族群或者相对安全的私有社群，发上去，由于目标对象对媒体人的熟悉与麻木，不会有太多点击率。

自建社群和共建社群是相对可控社群，核心在于建立与运营自建社群，只有媒体有意识地开始应用这一策略，才能和单纯要求全员转发的媒体有所区别。信息需要有价值点，优质社群的力量在于其所分享的文章多是高质量且群外人士未知的，分享有价值的信息给朋友，是人的天性。在信息爆炸时代，能被看得到才可能转发，只有把人聚集在一起，才有更多二次转发多次转发的行为发生，信息新鲜且有价值，转发就是简单愉快且主动的行为，社群使媒体和可能转发信息的人建立起更简单更直接的接触，核心社群所吸引的成员是最重要的转发源头，这就是建立核心社群的价值所在。

建立粉丝群，通过社群吸引种子用户，发动群友的二次分享以及多次分享，是撬动互联网的杠杆。社群吸引到有共同兴趣爱好有共同诉求的人群。我们可以向媒体当中的佼佼者来学习操盘经验。优秀垂直媒体领先一步，亿邦、虎嗅、新榜等媒体积累起了丰富的社群经验。优秀媒体普遍建立了作者群或专业兴趣群，每次爆款发布，每次作者吸纳，都会成为拉新的重要窗口。他们通过峰会分享，将有共同诉求的人员聚集到社群当中，再持续分发有价值信息。

（二）组织要点：有效管理定生死核心团队须专班技术投入是保障 

通过社群建立可控互动通道，有节制有规律地持续提供价值是维持互动增长的重要途径。优质社群有个共同特点：严格群规，保证主导权，律人同时律已，不允许乱发链接，使群变成外链垃圾场。同时，自己也绝不滥发链接，而是有规律有节制地为群友持续提供有价值的信息服务。优秀社群每天都会发日报，日报类似于电报标题，会比较简洁，即使推荐媒体自己的文章，也不直接转发，而是采用网页链接的纯文本分享形式，少即是多，有节制地让群友有选择点击的权利。有专人管理社群才不会乱，有价值且精编，社群才能发挥最大的生产力。而为了达成这些目标，就需要投入专业的专门人力。

全员转发需要建立专班全员依策略要求协作推进，需要有专人在专业上研究社群传播规律，再在专业班子的基础上发动和指挥全体人员群发。自建社群，需要不低于三个人的核心团队，同时对全员进行专门训练，有分工有层级地按照一定的操作流程操作。

大量粉丝群运营需要专门软件，有专门办法维护。除了众多第三方软件以外，在最近的一次人口普查中承担了很多技术支撑的企业微信有非常多的社群功能可以应用，企业微信的内部信息管理与协同工具在信息发布及社群运营场景应用，是实现有效全网发布的利器，这些方式都是媒体需要引进的，这些技术投入，和直播车以及电视转播设备的投入相比，微不足道，但其在互联网的全效信息发布方面却有着非常重要的作用。

　　（三）卫星社群：二次转发是关键 

全网引爆的重点是二次转发，每个人的社群和朋友圈子不一样。社会圈子不一样，这就好比AC尼尔森等调查公司的样本一样，特别熟悉的人会产生认知麻痹，同质化的社交圈不会有太多点击和二次转发概率圈子，群友分享比员工分享有更大价值对媒体来说陌生，但对群友来说熟悉的亲友群或工作群，是传播的重要节点，员工+群友联动的效能更大。裂变是通过转发者的圈子再度引爆话题，引起更多二次转发，产生爆款。

二次分享在核心分享群外建立起粉丝卫星群，能够形成裂变效应。圈子不一样，转发才能形成差异化扩散。采用这样的策略操作，能使媒体社群起到当年电视差转台的作用。

分享，首先在于稿件质量和信息的有用程度。如果稿件的质量比较好，信息有用程度相对比较高，且媒体建立了核心社群，就能增加信息的有效接触点，在核心社群中的分享为群用户提供了价值，用户会把他认为有价值的东西分享给朋友，很多情况下，都会主动分享。但如果在文章好的基础上，再做一定的推动，恰当地通过分享截图验证，对分享者给予恰当的回馈或者有价值的进阶资料发放，就能更有效地组织起二次分享。

需要专门的专业的社群运营人员来服务，而相当多的媒体都是要求全员转发，并且没有对整体发布效果进行追踪和复盘，没有针对性的调整出有效的策略性，也没有建立和热心受众之间的共振。所以，分享才会无效。

（四）共建社群：政务社群是捷径

共建社群有两种有效的模式。一种是和核心粉丝共建，一种是和政务系统共建。和核心粉丝群的共建以热心受众群影响关联单位或受众亲友群的方式，用他们发动他人社群。而媒体参与社会综合治理则是另外好途径。媒体参与本地的行政事务是其彰显其媒体特色的特殊的机遇，网格化的社区群和楼栋群，对一个城市的居民来说，是无法回避的生活日常必需，新闻机构所发布的信息。有很多和生活相关，很多正能量的宣发就是普通人身边人的故事。如果说采用日报等方式，不过分扰民地在政府机构职能社群发布信息，对政府机构网格工作者来说，是一种有价值的信息服务，所以，如果能争取职能部门支持，和网格社群建立有效联动，哪怕只是争取到新闻简报的发送权，政府社群也能对媒体信息服务和正能量宣传起到良好的推广作用。

职能社群协作运营好了，大众需要的信息就有效直达了，哪怕粉丝数据不好看，到达率覆盖率也已经十分到位，能够起到很好的社会效益。

（五）社群周期与筛选：尊重沟通需求，用户分类才有效

社群不是一建立起来就万事大吉的，某些成功媒体对社群经常通过抖音快手等运营分享，将人群再度分解到更细的专业兴趣群。这相当于数据清洗，使人群分类更精准化。系列活动除了拉新还有去旧，淘汰不活跃群员的作用，并能进一步对群友进行细分，对社群进行分类，对人群进行细分才能提供后续有价值服务，用户可以重叠，老年组用户也可以是教育组。社群可以增加点击率，但是增加点击率并不是媒体唯一的目标，单纯追求数量的分发没有效果，一家媒体如果仅仅只是为了数据好看进行信息宣发，有很多方式来做数据拉升，报刊杂志流行的年代，文摘类报纸一直都有非常好的销量，但是现在他们都已经消失了。凝聚一批有着共同爱好的用户，持续提供有价值的信息服务，将有价值的人群固定在群里，通过互动提高活跃度，蓄势实现精准服务。在有大型宣推或者经营性活动的时候，将社群作为种子用户池，通过活动对人群进行分解，经过多次分流与清洗，形成越来越细分越来越精准的用户群，等到这些用户群能够发现目标效应的时候，成交额会非常高。笼统称用户为粉丝，并不能带来真正的服务，也不可能产生真正的运营。

让进步来得更扎实一点。媒体转型，开始注重账号流量，本身是一个进步，但是始终要明白为了什么而出发？怎样去做？单纯全员群发或者是一厢情愿的想要把员工的社交工具变成转播台，其实会覆盖不力，效果难成。新闻从业者的个人社交工具可以在一定程度上成为媒体的流量池与转播台，但更为恰当的方式，则是社群运营。