媒体融合下半场，媒体一定要做客户端吗？

2017年1月5日，中宣部在推进媒体深度融合工作座谈会上第一次提出“移动优先”战略。

媒体对“移动优先”虽有共识，但对做客户端（移动优先战略的实现路径）却有重大分歧。

对媒体来说，移动优先是必须要过的一个坎。但做好客户端，却成了最大的心病。

很多媒体单位领导说，做客户端是两难：不做，等死！做了，找死！

现在，媒体人对客户端有几种主要观点：

一是无用论。认为主流媒体无需做客户端，在互联网平台上布局媒体账户矩阵即可。

二是烧钱论。认为互联网公司做客户端都是烧钱烧出来的，主流媒体的体制、政策和资金都不允许烧钱，所以媒体客户端根本就做不起来。

三是速胜论。认为在媒体生存艰难的环境下，客户端必须尽快发展、尽快盈利、尽快能补上广告收入缺口，不然做客户端没多大意义。

四是躺平论。认为客户端做了多年也没有起色，全国主流媒体少有靠客户端实现逆势增长的案例，客户端只要做好新闻宣传就算了，不必费心去折腾。

上面四种论调，总结起来就是两种观点的争锋：主流媒体推动“移动优先”战略，到底是选择“借船出海”，还是“造船出海”。

部分人认为应该“借船出海”，因为现在传统媒体没有能力，也没必要打造新媒体平台（客户端），推进媒体融合用好互联网媒体平台即可。

部分人认为必须“造船出海”，因为只有建立自主可控的新媒体平台（客户端），掌握用户与数据，才能成为新型主流媒体，避免给别人“做嫁衣”。

要决策“借船出海”，还是“造船出海”，必须先认清下面三个命题。

一、媒体客户端，有必要吗？

现在多数媒体客户端做不好的首要原因，就是陷进了“媒体客户端，有必要吗？”这个命题。

按说这个不应该成为问题，但近年来却成了媒体最大的问题，也成了媒体人的心病。

2020年，中央在33号文件里明确提出，主流媒体要建设好自己的移动传播平台，打造自主可控的新型媒体平台，这其实在政策上已经为媒体客户端做了定论。

前些年，一些人宣传“客户端无用论”，加上很多媒体客户端发展的并不好，使得大家对客户端有了偏见和疑虑。

对主流媒体来说，客户端不是有无必要的问题，而是必须要做好的问题，有三个主要原因：

1、新型主流媒体的运营模式是“新闻+政务/服务/商务”，这个模式的前提是必须打造自主可控的媒体客户端平台。放弃了客户端，媒体也就放弃了未来。

2、新型主流媒体的经营模式是从传统媒体的“做节目、卖广告”转型为新型媒体的“聚用户、做服务”，用户和数据将成为媒体未来最重要的资源。放弃了客户端，媒体也就放弃了最核心资源。

3、新型主流媒体的主阵地正在从报纸、广播、电视为核心的传统媒体转向客户端为核心的新型媒体转移。假如几年后，报纸、广播、电视都没有了受众或直接关停了，如果没有客户端，媒体还剩下什么？

新型主流媒体，不可能把微信、微博、抖音、快手等商业平台媒体账号矩阵作为根据，也不可能没有自主的媒体平台，在互联网上四处打游击。

如果放弃了客户端，媒体也就放弃了主流媒体地位，成为一个依附其他媒体平台的内容生产机构，沦落到与众多社会化自媒体一起抢饭吃。

二、媒体客户端，能做好吗？

现在多数媒体客户端做不好的第二个原因，就是陷入到“媒体客户端，能做好吗？”这个命题。

不论是报纸、广播，还是电视，作为主流媒体都曾经享受过属于大众媒体的高光时刻：垄断的媒体资源、高度的社会关注、排队的广告客户。

从高度垄断到高度竞争，在互联网时代，媒体人要做好客户端，的确不容易。

建设新型主流媒体，要做正确的事，而不是容易的事。做好客户端就是正确的事，虽然这件事很难。

对媒体人来说，除了征服客户端这座大山，别无选择！

从国家政策和行业实践来看，媒体客户端正迎来最有利的发展机遇。

从政策来看，国家正加大对主流媒体客户端支持力度。

2021年9月份，中央印发《关于加强网络文明建设的意见》文件，明确提出：深入推进媒体融合发展，实施移动优先战略，加大中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体移动端建设推广力度。

2021年10月，国家发改委就《市场准入负面清单（2021年版）》向社会公开征求意见，明确提出非公有资本不得从事新闻采编播发业务，释放了强烈的政策信号，也为主流媒体加快客户端发展提供了政策保障。

从实践来看，主流媒体对加快发展客户端逐步形成共识，部分媒体客户端已取得突出成绩。

在省级媒体层面，广东台“触电”客户端下载超过1亿，贵州台“动静”客户端下载7000万。凭借频频出圈的“中国节日”系列爆款内容，河南台“大象”客户端仅用1年10个月下载量就突破1亿，轻松实现小目标。

在城市媒体层面，浙江长兴“掌心长兴”和江苏江阴“最江阴”客户端下载量已超过本地人口的200%，实现了媒体客户端对传统广播电视覆盖范围的超越。

作为电视湘军的代表之一，无论是内容生产、广告经营还是产业发展，长沙台一直走在全国广电行业的前列。长沙台下属的中广天择成为国内主流媒体首家在主板上市的节目制作类公司。目前长沙台正在重点打造“我的长沙”客户端，加快推动从“城市媒体”向“城市服务”转型。可以大胆预测，资本市场在5年之内或将迎来以媒体客户端为主营业务的传媒类上市公司。

2016年，当直播带货刚刚兴起时，淘宝直播的商家曾要联系城市台做网络直播，却被多数台回绝。

2019年，当直播带货全网大火时，城市台反过来主动联系淘宝直播探讨业务合作，可对淘宝来说与城市台合作已不太重要。

一个人或一个组织被时代淘汰，往往就在于对待新兴事物的态度：看不见、看不起、看不懂、来不及。

三、媒体客户端，要烧钱吗？

现在多数媒体客户端做不好的第三个原因，就是陷入到“媒体客户端，要烧钱吗”这个命题。

进入这个误区的根本原因，就在于媒体人做客户端没找到正确的发展转型“路径”。

　按照一般理解，如果简单照搬互联网企业玩法，即使按每人100元获客成本，媒体客户端推广将面临巨大成本：城市媒体客户端，如果覆盖300万用户，推广成本将达3亿元；省级媒体客户端，如果覆盖3000万用户，推广成本将达30亿元。因此，按照互联网企业的市场推广模式，媒体客户端只有死路一条。

要走出“烧钱”的误区，主流媒体必须选择合适的转型路径，也就是媒体客户端在建立“新闻+政务服务商务”运营模式时，除了做好“新闻”之外，“政务/服务/商务”发展顺序至关重要。

简单来说，媒体客户端除了新闻之外，应优先做“政务”，其次是“服务”，最后才是“商务”。

媒体的管理体制，决定了媒体客户端不可能走互联网企业烧钱做推广的路子，但也打开了聚合“政务”低成本甚至零成本做推广的路子。

在数字转型和智慧城市快速发展的当下，如能搭上数字“政务”的快车，主流媒体客户端将从手机应用的“可选项”成为“必选项”，客户端推广问题将迎刃而解，新型主流媒体才能真正走向群众、服务群众。

有了“政务”聚来的刚需与人气，媒体客户端做公共“服务”和民生“服务”才有基础；有了“服务”带来的高频与方便，媒体客户端的“用户增长飞轮”才能转起来，才能带来更多的用户数和活跃度；当活跃用户数达到本区域总人口的5%以上时，媒体客户端的“商务”创收也会水到渠成。

对互联网企业来说，烧钱推广虽然是通用常规套路，却也是草根创业者的无奈之举。而对于媒体来说，思考客户端如何推广，则要问自己三个问题：

放眼一些全国发展得比较好的媒体客户端，有哪个是烧钱推广出来的？

“学习强国”或者全国各地数字政务服务平台难道是烧钱做市场推广的吗？

做媒体客户端，千万别忘了主流媒体的地位，不然为什么要做客户端呢？