主流媒体平台化建设的现实困境与优化路径

媒体主体的多元和生产方式的增加带来了生产“共时代”，这无疑是对生产力的一次解放，因此，利用互联网思维将其他生产力量整合起来显得尤为重要。从某种意义上来说，媒体深度融合的最终目标和理想模式就是建设具有互联网思维的平台化媒体。

平台化：让媒体融合注入互联网思维

平台化策略的关键是用互联网的思维来重构生态，从而建立起一个真正意义上的自组织社会信息在线系统，其中技术的开放性、连接的广泛性以及价值的共创性是实现资源重新配置的主要措施。[1]

（一）强化技术接口，建设信息核岛。为了实现信息、数据、资源和用户的共享，平台媒体需要重新设计和搭建自己的底层技术架构，并且至少要实现三个目标：一个是社交平台、一个是在线分布协作平台、一个是资源平台，或者说是数据后台。[2]首先是社交平台，所有的用户，无论其之后在平台上是什么角色，都能够首先被纳入这个平台中来，并且用户和用户之间能够实现有效的连接和沟通，而不是各自分散的个体。用户可以是个人也可以是机构甚至是政府单位。其次是在线分布协作平台，未来的媒体并不局限于内容的生产，也会提供相应的服务，如网络会议、线上讨论会，线上公益，等等。最后一个是资源共享平台，实现这一功能的基础是全面的数据化。

（二）自组织生态圈，多元主体共治。在线社会信息系统不同于传统媒体集团的组织和管理，传统的传媒管理采取的是集团化运作的方式，主要是采用“人治”的方式，有明确的角色分工和层级制度。而在线社会信息系统是“自治”的方式，是“多元管理+系统维护”的方式，首先，构建平台的技术架构和底层逻辑本身对平台上的行动起到一定的规范作用。其次，平台上没有绝对的管理者，而是由参与其中的多元主体共同遵守一定的规则。

（三）利益共创机制，激活价值潜力。平台上的用户通过数据和信息的共享，形成网状连接关系，形成价值网。在这张价值网上，每两个节点或者多个节点之间的连接都会带来盈利模式的创新。举个例子，如果把所有的能够提供和消费专业知识服务的用户集聚在一起，则会引发知识付费的商业模式。因此，从经营和管理的角度来看，原本的用户和消费者都能参与到产业链条的各个环节中来，不仅是一种降低生产成本的做法，其激发的价值创造力更是无穷的。

主流媒体平台化建设的现实问题

从平台的定义上来看，目前主流媒体的平台化建设还处于起步阶段，与真正意义上的互联网平台还有一定的距离，在技术的独立自主程度、用户的活跃度和黏性以及盈利机制的灵活度上有所欠缺。

（一）从“借船”到“造船”，存在技术依赖。“借船出海”是主流媒体早期进行平台化建设的基本措施，也就是借用第三方平台开设自己的新媒体账号，凭借专业媒体的权威和优质内容赢得流量和用户。但其结果往往是为第三方平台做了“嫁衣”，第三方平台的用户规模和影响力与日俱增。在此背景下，主流媒体纷纷意识到媒体融合的实质和最终目的并不是要另起炉灶，重新创办新媒体，而是要运用互联网的思维，把传统媒体打造成新媒体，“造船出海”即建立自有平台成为媒体融合实践的新趋势。但由于长期依赖第三方平台，主流媒体形成了惯性思维，其自建平台往往模仿大于创新，缺乏明确定位和核心技术，带来盲目建设、重复建设等诸多问题。

（二）用户活跃程度不高，缺乏规模效应。如今的平台用户不仅希望在平台上看到优质内容，更希望实现对话和交流，使自我需求和自我价值得到充分满足。与互联网平台上的用户规模和活跃程度相比，主流媒体自有平台还存在一定的差距，主要原因是角色身份还未转变。单一的内容生产者的角色已经无法满足用户的需求，用户活跃程度不足是目前主流媒体面临的共同难题。以央视新闻、“人民号”和新华社客户端为例，其用户规模虽然已经达到了亿级，但是用户活跃程度依然不高，这主要是因为没有精准匹配用户的需求，从而无法调动用户的积极性。

（三）管理体制机制落后，运营模式单一。管理体制机制的落后制约了整个平台产业生态的发展。主流媒体大多数是在原有部门的基础上开设一个新的业务部门来管理自有平台，行政管理和科层制度让平台上的业务依然局限在传统媒体的常规范围之内。目前，大多数主流媒体的自有平台仍然延续着传统媒体的运营思路，在盈利模式上较为单一，能真正实现盈利、占据主流市场的平台少之又少。除此之外，“移动优先”的策略依然没有得到贯彻和落实，资金、技术、人才并没有向自有平台倾斜，这就导致平台上的内容和服务的质量参差不齐，无法形成强大的市场竞争力。

主流媒体平台化建设的优化路径

在平台化建设实践中，一些主流媒体正在通过自身独特的策略和路径迈出坚实步伐，它们的成功经验可以为当前主流媒体的平台化建设提供一些新的思路和方法。

（一）发挥特色优势，打造核心技术。互联网平台的类型和定位千差万别，主流媒体自有平台的建设也不可能是千篇一律的，从影响范围和资源优势来看，主流媒体的自有平台可以分为“全国性”的和“区域性”的。

其中“全国性”的主要是中央一级的主流媒体建设起来的平台，如中央广播电视总台、人民日报和新华社，这些媒体的平台可以辐射全国，在专业和权威上都有较高的影响力，也具备雄厚的资金和技术的支持。在核心技术上很容易实现独立自主，例如，“央视频”的5G+4K+AI技术，“人民号”的账号成长体系以及新华社的数据中台等。全国性的主流媒体平台主要集中于内容技术，覆盖内容的生产、发布等核心环节。区域性的主流媒体平台虽然影响力和权威性不足，但是具备先天的地域优势和政策优势，在做好内容服务的同时，还可以结合地方特色拓展政务服务、社会治理等。“新闻+政务+服务”已经成为区域性主流媒体平台普遍认可的业务模式。除了内容方面的技术，区域性主流媒体平台通过收购新技术公司或者和新技术公司合作来建设“云平台”，湖北广电与一家技术公司共同打造的全国首家省级新媒体云平台“长江云”确保了湖北省内各级媒体资源的广泛连接和紧密合作。[3]

（二）转变角色功能，提升用户体验。转变角色功能就是要从单一的内容生产者转变成平台建设者、公共服务者以及社会治理者，做好中介和协调的角色，实现用户、内容、服务之间的广泛连接，从而实现矩阵传播和规模效应。要尽可能满足用户的需求，在保证舆论引导的前提下尽可能提供多样化的产品和服务。

首先，针对消费型用户，“人民号”不断优化内容推荐算法，除了基于兴趣、地域、时间的算法外，还有社会责任以及主流价值的相关权重，确保能够提供优质、精准、个性化的场景服务。针对生产型用户，“人民号1000+”计划通过账号成长体系奖励原创内容和短视频内容，通过设置议题鼓励共同生产，这一举措极大地提升了主流媒体的生产效率，拓展了信息覆盖面，账号成长体系最大程度赋予了用户自主性，这种自主性不再是简单体现在内容选择和内容评论上，而是深入内容生产环节，甚至还能实现不同主体之间的内容共创。[4]

另外，一部分区域性的平台通过将政府机构、社会组织与地方公众连接在一起，很好地强化了基层治理、政务服务的功能，特别是在突发事件中，许多事情直接在基层得到了解决。

（三）创新体制机制，培育产业生态。创新体制机制，就是要抓大放小，加强市场意识和产业思维。主流媒体始终肩负着主流舆论引导的责任，因此在平台监管上需要守住底线，但在运营的思路上可以更加大胆，适当增强市场意识，积极抢占市场份额，“自主可控”还应该是指经济的自主和盈利的稳定。例如，湖南广电推出的芒果TV从上线之初便定位优质内容，成立了湖南广播影视集团有限公司，以市场化的方式让节目参与竞争，“制播一体化”确保了平台上节目“自制独播”，不仅顺利实现了平台的会员制，还将优质内容进行IP化，创造出衍生的产业链，进一步扩大盈利。[5]除此之外，互联网平台的商业模式也有很多值得学习和借鉴的地方，在短视频和直播盛行的当下，发展广电MCN、电商直播以及打造主持人网红、培养粉丝社群都是可供借鉴的新发展模式。

平台化只是一个过程，这个过程显然没有什么标准的、唯一的样本可以遵循，因为就连它的参照系——互联网本身也是在不断的进化过程当中，但我们始终可以相信媒体融合的平台化建设指向的是光明的未来。

参考文献：

[1]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015(02).

[2]吕尚彬，戴山山.“互联网+”时代的平台战略与平台媒体构建[J].山东社会科学，2016（04）.

[3]蔡雯，汪慧怡.主流媒体平台建设的优势与短板——从三大央媒的平台实践看深化媒体融合[J].编辑之友，2021(05).

[4]王炜.智能互联时代，如何建设新型主流媒体平台——人民号1000+计划北京站大家谈[J].中国传媒科技，2018(09).