融媒体时代广电版权运营的挑战与策略

作者：王芳（江苏省广播电视总台宣传管理部编辑）

2020年9月广电总局印发了关于《加快媒体融合发展的意见》，为深化广电媒体融合指明了方向。广电的媒体融合主要包括两个部分，一是内容输出，即“借船出海”；二是自造平台，即“造船出海”。自造平台难度大，风险高，绝大部分广电媒体只能依靠“借船出海”的模式实现媒体融合，然而这一模式面临的最大挑战在于内容“出海”过程中的版权变现问题。本文试图从内容的角度来探讨“借船出海”模式下的版权运营策略，期望对业界有所启迪。

渠道解构下的内容危机与机会

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月我国网民每周上网时长达到26.2小时，平均每天上网时长225分钟。[1]而从广电总局发布的历年《中国广播电视年鉴》提供的数据显示，全国电视观众日均收视时长从2015年的156分钟逐年下滑至2019年的112分钟。从日均观看时长来看，互联网渠道已经超过传统广电。

在用户体验引起的渠道被解构的情况下，广电的内容也面临日益严峻的挑战，加速了广电平台在融媒体传播环境中的边缘化。但这并不意味着广电的内容失去了竞争力，传统媒体在社交和短视频网站碎片化传播引发的巨大流量红利恰恰证明了主流媒体的内容有着不可替代的传播价值，无论是长视频还是长视频转化而来的短视频，依然是未来内容竞争的核心战场，也是未来融媒体环境中广电赖以生存的核心竞争力。新闻内容牌照的限制也使得传统媒体仍掌握着内容的主导权，广电媒体对新闻的权威报道是互联网所无法取代的。

广电媒体版权运营面临的问题与原因

（一）广电媒体版权运营面临的问题

1.省级广电头部版权内容的价值弱化。民营视频网站最初的自制能力较弱，对电视媒体非常依赖，很多内容都来自广电媒体。省级广电的头部版权内容更是各大视频网站争抢的对象，版权价格逐步攀升。然而近年来，视频网站的自制节目越来越多，自制能力和自制品质都在不断提升，有的优质节目甚至能够反向输出到广电平台。各大视频网站逐步降低对传统广电头部版权内容的依赖，这就使得广电头部版权内容的议价能力下降，版权内容价值被长视频网站腰斩。

2.省级广电腰部版权内容被互联网围猎。广电媒体早些年并未有效开发利用节目版权，为了宣推，往往把自己生产的内容，特别是地面频道新闻类和垂直类节目这些腰部版权内容，免费放到互联网平台播放，以获得较好的传播影响力考核数据。对版权资源的漠视“养大”了新兴媒体网站，而互联网反过来成了传统媒体的“掘墓人”。目前，一部分广电人已意识到这种情况，逐步重视版权的保护，但广电版权内容仍一直被互联网围猎。部分互联网平台变相使用广电的节目内容，有的碎片化使用，有的编辑处理后使用，有些滥用避风港原则注册小号全盘照搬。微信、微博社交网站和短视频网站形态对传统广电内容的价值吸附，导致广电内容价值进一步被弱化。

（二）原因分析

1.考核模式不合理。目前广大广电机构主要以网络点击率为目标进行新闻等内容的影响力考核，这种考核模式促使广电机构不断免费向互联网公司输出内容，互联网公司则以所谓的流量分成模式诱导广电机构输出内容，但在流量和价格均控制在互联网公司手中的情况下，广电媒体得到的流量分成微乎其微。

2.版权运营模式单一。广电媒体运营模式较为单一，内容版权运营相对较薄弱。虽然版权运营已成为广电行业的共识，但版权产业链尚未形成，对版权价值的开发深度与广度远远不够，与内容相关的产业项目、衍生产品的开发较少，尚未形成完善的版权生态圈。与欧美强大的衍生品开发产业链相比，国内虽然在IP衍生方面进行了些许尝试，但普遍效果不佳，商业模式尚未形成。

3.组织架构没有理顺。各大广电媒体的节目内容生产分布在频道、频率、新闻中心等各部门、单位，这些部门、单位分别对外进行版权授权与运营，业务零星、混乱。组织机构没有理顺，很难形成规模优势，与互联网平台的商业谈判过程中也无法赢得话语权。例如某些地面频道由于没有实现统一管理，分别入驻了互联网公司自媒体号，通过流量分成获得的收益仅在100万元-200万元之间。而以某省级台为代表的版权运营模式，对地面频道版权进行打包销售，每年营收3000万元左右。尽管如此，几千万元级别的收入并不能覆盖内容成本。

国内媒体版权运营的探索突破

（一）湖南广电的“独播+定制模式”

2014年，湖南卫视宣布了“芒果独播”战略，由芒果TV独播拥有完整知识产权的自制节目，以此打造自己的视频网站平台。[2]独播战略将湖南卫视的粉丝群体很快迁移到了芒果TV的平台上，成功奠定了芒果TV的用户基础。

通过定制加自制的模式来打造内容亮点。“芒果TV+湖南卫视”采用了双平台自制工作室团队加外部联动的方式，形成了内在造血、可循环的自制生态。芒果TV的自制、定制节目遍地开花。2020年，芒果超媒净利润19.63亿元，芒果TV会员数达3613万。这些都得益于湖南广电超强的内容自制能力。

（二）上海SMG的“分销模式”

上海SMG的组织架构与中央台类似，实行统管统销模式。具体来说，由版权资产中心统一管理版权，而运营则由上海五岸传播统一扎口对外授权运营，这种模式便于提升对互联网公司的谈判话语权，避免了各内容机构各自为政、被互联网公司“围猎”的可能。

（三）浙江广电的“全产业链+定制模式”

浙江广电采用多样化的版权经营模式：卫视频道自主进行生产、使用、采购、销售、衍生开发等全链条管理。以《奔跑吧》为例，除进行版权销售外，浙江卫视还开发了跑鞋衍生品，收入数百万元。地面频道也对各互联网平台销售自制节目，但跟其他广电机构流量分成方式不同的是，浙江广电以爆款节目版权“断供”为策略，促进节目通过互联网冠名、广告费、版权定制等方式获得收益。主要代表节目为《1818黄金眼》，单档节目互联网合作运营收入数千万元。节目从2018年开始，停止对外流量分成，促使B站高价购买《1818黄金眼》的冠名和《1818黄金眼》为B站定制的模式，与B站推出全新子栏目《Bilibili@黄金眼》。

对广电媒体版权运营的初步思考

（一）战略上高度重视版权价值

目前央视和少数省级媒体均把版权管理和经营放在极其重要的位置。央视直接把版权管理上升为“一把手”工程，台长亲自为所有版权管理和经营活动站台，从而在全台上下凝聚了版权作为央视核心资产的共识。只有保护了版权，才能有在融媒体时代生存下去的机会。由于大部分广电媒体多年来接近免费的合作策略，互联网公司已经养成了低价乃至免费获取广电内容的习惯，这种状况应尽快得到改变。

（二）组织上完善版权管理与经营的统一机制

各大广电媒体在版权管理上有不同的管理经营架构，但都离不开“统一”的管理机制。这种统一扎口管理的方式有利于改变目前版权管理各自为政的状态，有利于全台统一规划，包括线上线下的版权开发，境内境外的版权销售，传统媒体与互联网的版权利益互补，都需要从全台战略高度统一规划布局。这对于版权内容的整合营销与价值深度挖掘具有良好作用。

（三）运营上打造IP产业链

在IP产业链的构建上，美国迪士尼较具代表性，目前迪士尼的媒体网络播出和主题公园是其最大的收入和利润来源。美国影视行业，传统票房收入仅占行业收入的25%左右，剩余部分收入均来自衍生品收入和扩窗发行。国内泛娱乐行业进一步发展，多元化的版权衍生开发有很大发展前景。例如《乘风破浪的姐姐》同款服饰、鞋履、耳环推动了庞大的电商市场，节目与西安文旅的合作活动“西旅四季·乘风破浪金秋季”，也在十一黄金周将“姐姐”IP推向更广阔的旅游市场。

深入挖掘IP价值，立足IP核心，创新运营模式，开发衍生产品，形成完整产业链，是未来版权运营的发展方向。衍生产业在实现商业价值的同时，获得经济效益的提升，对推动内容制作也有巨大作用。

（四）外部拓展上形成行业联盟

单独的一家广电媒体很难与互联网公司抗衡，联合起来才能进一步提升话语权。广电机构急需积极行动起来，组建版权联盟，统一对互联网合作的策略，集聚行业中的各方力量，使广电版权保护与运营拓展更有话语权，在“借船出海”的艰难进程中赢得活下来的机会。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告,2021-02-03.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.

[2]李立影,汤集安.芒果TV:广电媒体融合发展的探索[J].青年记者,2015(24):21-22.