主流媒体如何构建政策性营收模式

作者：周伟（广告人集团首席战略官）

作者：荣欣欣（北京广播电视台广告运营中心中级经济师）

传统媒体的营收模式主要有“生产内容-聚集受众-销售广告”，或“生产内容-聚集用户-获取发行收入”两种模式。随着媒体融合的深入、媒体的深化改革以及媒体对社会责任的更多担当，主流媒体的营收模式不断向多元化发展。媒体的营收从广告和发行的事业收入，拓展到围绕传播和文化的产业收入；从经营性收入，拓展到政策性收入和资本性收入。

主流媒体的营收模式和政策性收入的社会背景

在我国，传统意义上的主流媒体基本上都是事业单位，是以社会公益为目的的社会服务组织。根据国家事业单位分类改革精神，主流媒体大多是公益二类和公益三类事业单位。政府对主流媒体的支持，逐步从财政拨款转向政府采购服务。因此拓展政策性营收是主流媒体在履行职责和使命的同时获得可持续发展的重要工作。

1.主流媒体的营收模式。以往主流媒体传统的收入主要来自财政拨款、发行收入和纳入事业收入管理的广告经营收入。今天，随着事业单位分类改革的推进落实，媒体融合的深化，主流媒体的营收已经包含了经营性收入、政策性收入和资本性收入三大类。

媒体的经营性收入通常来源于服务市场的收入。如广告营收、活动营收、新媒体营收及MCN运营收入、版权经营收入、带货销售分成以及其他媒体产业化经营项目营收。

媒体的政策性收入则主要来源于服务政府或依靠政策性资源的营收。如财政拨款、政府采购宣传、牌照运营收入、企业赞助的政策和法规宣传、税费和其他政策扶持下的收入等等。

媒体的资本性收入则是媒体利用固定资产和无形资产本身获得的收入。

在这三类营收中，政策性收入是主流媒体近年来具有先天优势，成长性和稳定性最好的收入模式。

2.主流媒体政策性营收的社会背景。中国的快速发展使中国的“制度优势凸显”。无论是快速多变的国际政治、经济环境，还是疫情带来的危机和不确定性，让国人和全球都看到了中国特色社会主义的制度优势。中国特色社会主义的一个重要特点就是在党领导下的“宏观调控”。

“调控”的实质是对人流、物流、信息流、资金流的引导，这当中媒体的作用显然十分重要。

当前，主流媒体的社会责任感不断加强。在商业性收入和服务政府和社会的营收之间，主流媒体显然更愿意拓展后者。此外，近年来商业广告营收出现下滑，特别是在传统媒体中下滑十分严重，市场竞争十分激烈。而主流媒体却在政务类营收方面有着先天的优势，面临的竞争很少。

显然，主流媒体政策性收入增长有三方面原因：政策调控中“宣传服务”的需求增加；“分类改革”政策下媒体营收动力的提升；媒体基于社会责任和市场环境，与商业性收入相比，更重视政策性收入。

主流媒体政策性营收的模式

技术飞速发展、全球环境复杂多变、国内经济和社会环境快速发展变化，给政府的“社会治理”不断带来复杂、紧迫的新课题。为应对复杂的外部环境，适应高速发展的国内经济、解决发展中不平衡和不充分的诸多问题，中央和地方政府调控政策频繁出台。宣传和参与落实这些政策是主流媒体的主要责任，也是重要的营收契机。主流媒体政策性收入的业务模式也因此趋于多样化。

1.承接政府采购宣传服务。在媒体融合不断深化的进程中，政府采购宣传服务呈现出纷繁的多样性。在传统媒体中，除了新闻宣传，更会以文艺、社教、科普、服务等多种形式渗透出现。在传统媒体之外，新媒体、MCN传播，进入现场、社区、圈层的活动传播和自媒体传播更受政府采购的欢迎。

2.与企业合作的公益传播营收和搭载政策和公益的商业化传播营收。这里包括企业支持的媒体政策法规宣传项目、企业投放的公益广告、媒体与企业联合举办的公益活动、企业投放的自身落实政策法规的商业宣传等。

3.利用政策资源的商业化营收。如独有牌照资源的运营收入、利用产业扶持政策的经营性收入等。

4.媒体直接参与社会治理。在数字化时代，媒体的精准性、互动性、电商功能使媒体可以超越以往的“传播”功能，直接参与社会治理（见图1）。如，利用传媒机构借助新媒体的互动性，执行社会监督、直接参与防灾减灾、扶持原产地品牌带动区域发展，通过媒体购物和电商带货实现精准扶贫等。

图1:媒体参与社会治理的路径

主流媒体构建政策性营收的策略和方法

主流媒体构建持续稳定的政策性营收是一个政策性和专业性都很强的新课题，需要充分地研究政策、把握趋势、调动匹配资源、融合破圈、创新模式。具体策略和方法如下：

1.充分研究政策法规，提高政策宣传水平和政策宣传力度。宏观调控的加强和社会治理的深入，使政策宣传落实的工作需求迅速增加。与此同时，政策宣传和落实的专业性也不断提高，这就要求媒体对政策有更深入的研究和了解，发挥自身优势，紧跟政府的社会治理思维。此外要增加媒体中政策、法规的宣传比重和内容渗透力，构成清晰的内容生态。这对于一些娱乐化和商业化比重较高的媒体是必要的转型。

2.科学立项，抓住政策与营收的契合点。根据社会发展趋势和政策调控方向科学立项，开辟节目、栏目，打造活动、IP，创造政策与媒体营收的契合点。例如，人口老龄化、养老是新趋势和新问题，政府不断出台相关政策，“营收契合点”可以是养老金融和养老保险的推广，在这方面设立节目、栏目，打造活动、IP，开辟新媒体服务，更容易获得营收。

美丽乡村、精准扶贫、练兵强国、应急减灾、公众健康、健康养老、基础教育、知识产权保护、维护金融秩序等诸多主题都值得主流媒体立项（见图2）。这些主题也都具有充分的政策性营收契机。

图2:常见的政务采购宣传项目

　3.完善和优化流程，积极争取政府采购宣传服务。政府采购宣传服务与广告营收有着完全不同的业务流程。从项目立项、方案策划、财政预算争取，到项目执行、预算执行、效果和项目总结、资料档案的整理保存，都有专门的规定和流程。其中预算执行、项目总结和预备未来审计的资料保存都是关键性工作。相关工作需要媒体经营部门、总编室、内容部门、财务部门、审计监察部门的全面配合。

4.带动企业参与政策和法规的传播。主流媒体借助自身在政策宣传方面的优势和导向把握能力，引导企业参与政策和公益性传播是一个重要的营收方向。企业搭载政策和公益的商业性宣传是对政府政策的态度响应，不仅对企业的品牌形象实现很好的提升，更能推进行业自律，帮助企业提升在行业中的领导地位，享受到各种政策红利。越来越多的企业开始意识到这种品牌传播方向的优势，而主流媒体不断加强的导向意识也吸引来更多此类收入。

除了在大众媒体的传播，主流媒体利用自身政策导向把控能力和新媒体运营优势，“代运营”企业的党建、工会自媒体，也是一类快速增长的营收业务。

　5.拓展面对政府的活动、新媒体、数字化管理平台代运营业务。今天的主流媒体，通常都同时具有强大的政策导向把控能力、内容生产能力、活动的执行能力、新媒体和数字化平台的技术运营能力。这些优势再加上“事业单位主体”，主流媒体具备了代运营政府主办的各类活动、政府的MCN账号、政务服务平台的充分条件。

如廊坊广播电视台代运营了廊坊市的“廊坊消防”“廊坊妇联”微信公众号；深圳的《晶报》代运营了一百多个政府机构的MCN账号；湖北广电“长江云”为省、市、县政务“数字平台”提供多方面的技术和内容运营服务等。

6.参与打造社会公共文化资产。主流媒体在刊播公益广告和商业广告的同时，积极与政府各部门合作，利用广告资源参与，培养打造“生态原产地产品”“地理标志保护产品”“绿色农产品”“非遗传承”“网红旅游打卡地/目的地”“地方特色美食”等公共品牌，带动地方经济发展，积累“公共无形资产”。这些宣传不仅能够获得来自地方政府和行业协会的资金支持，更有机会带来搭载传播的商业广告。

如湖南广播电视台推出的“永丰辣酱”精准扶贫公益广告，不仅获得了来自双峰县委宣传部的支持，更吸引来了双峰的辣酱企业广告。

7.创造和运营公益传播IP。广告下行的市场中，主流媒体的广告资源空置情况严重。除了更多地刊播公益广告，主流媒体也在探索利用剩余广告资源打造公益化IP，并通过社会化运营实现营收的新模式。

2019年，内蒙古广播电视台在自治区党委宣传部支持下，创立了公益化IP——“爱上内蒙古”。“爱上内蒙古”通过在内蒙古广播电视及新媒体的高频次、大体量的传播，形成了强大的品牌影响力。今天“爱上内蒙古”通过品牌联名的方式，在线上、线下，为内蒙古的文化文艺、旅游景区、地方特色产品、餐饮和交通服务、自治区代表品牌提供着全面的背书服务。从蒙古族民歌舞蹈到兴安盟大米、从餐饮门店到内蒙古支线航空，都打上了或在积极争取打上“爱上内蒙古”标识。

内蒙古广播电视台通过对“爱上内蒙古”的知识产权运营，不仅宣传了内蒙古文化和品牌，带动了区域经济发展，更获得了三方面的经济收益：（1）“爱上内蒙古”吸引来了众多商业企业的广告合作。（2）“爱上内蒙古”对商业客户的品牌联名使用，开始获得知识产权使用收益。（3）“爱上内蒙古”标识在广泛传播和使用中，估值不断提升，将给媒体带来持续的资本性收入。

中央广播电视总台是媒体品牌项目IP运营的一个典型成功案例。“广告精准扶贫”“国家重大工程公益传播”等项目不仅起到了重要的公益引领作用，品牌强国工程的“强国品牌”“国资典范品牌”等项目更给总台带来可观的经营收入。

　8.经营好独有的牌照资源。主流媒体都持有独有的各类传播牌照资源，如“IPTV全国内容服务牌照和集成播控牌照”“互联网电视集成服务牌照”“互联网电视内容服务牌照”“广播电视节目制作经营许可证”“互联网新闻信息服务许可证”等。运营好这些牌照不仅为社会带来丰富的文化内容的同时把控好内容导向，更能给媒体带来持续的收入。

9.拓展文化产业，参与地方经济结构转型。主流媒体作为地方传播航母，在文化产业领域享有多方优惠扶持政策，具备在助推地方经济结构优化转型中发挥重要作用的能力。

以广州广播电视台为例，其通过积极争取扶持政策，推动了广州市的区域经济转型。广州广播电视台通过广州市政府给予的土地政策、资金扶持和税收政策等，在广州核心区域建设了数字文化产业中心——“广州国际媒体港”，利用这个项目吸引了“腾讯红包”“科大讯飞人工智能”、央视市场研究（CTR）等一批数字行业头部企业入驻广州，助力优化了广州的经济结构，也创新了自身的收入模式。

纵观主流媒体的政策性营收不难发现，主流媒体的作用已不仅限于对各级政府的政策法规的传播。在媒体融合和事业单位分类改革不断深化的今天，主流媒体已经开始利用新技术、新机制，直接参与进了社会治理的工作中来。

展望未来，在基层党建、美丽乡村、碳平衡、新基建、数字化转型、绿色经济、金税四期、健康养老等诸多主题下，主流媒体推进政策传播和参与社会治理的作用会迅速加强。主流媒体的政策性营收随着政策调控的增强和社会治理的深化，会不断创新模式、扩大规模。政策性营收的拓展也会更进一步促进主流媒体社会属性的回归。