【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论（1）：内容新生产与媒体新运营

如同改革不断深化、社会不断发展一样，广电媒体深度融合正朝着《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》（广电发[2020]79号）规划方向发展，即“着眼长远，广播电视行业逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，并正在逐步地完善。

在广电媒体深度融合的1.0阶段，主要是体制改革和构建媒体融合的先进技术支撑。尽管各地进度不一，但多数地区已经基本完成，特别是各县级融媒体；多数县级融媒体中心已经挂牌，并完成了机构调整，实现了“两微一端”……

广电媒体深度融合的2.0阶段，主要是在1.0的基础上，实现全媒体内容生产和全媒体运营，特别是面对市场化的运营；努力实现十九届四中全会《决定》要求的“建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制”。

老子曰“道可道，非常道”。陕西广电融媒体集团刘兵书记，认为广电媒体深度融合的“道”是“四位一体”，即内容是“王道”、技术是“霸道”、运营是“天道”、管理是“人道”；也就是说，只有四“道”合为“一道”才是“正道”。媒体深度融合的1.0阶段完成了“霸道”和“人道”，2.0阶段着重要实现的是“王道”和“天道”，进而让媒体深度融合进入良性循环的康庄大道。

自从习近平总书记2019年3月16日在《求是》杂志上发表了《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》署名文章，正是提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”以来，已经有2年多了。在摩尔定律时代，18个月内，不仅技术可能更新一代，市场和生态也会发生巨大的变化。因此，广电媒体深度融合2.0阶段所遇到的环境，与1.0阶段有很大的不同或者存在许多差异：

一、媒体技术环境变化显著。

承载全媒体传播的运营商网络，包括互联网，已经由融媒体1.0阶段的通信连接阶段、系统连接阶段和平台连接阶段，进入到了基于物联网和工业互联网的智能连接阶段。云平台已经由原来1.0阶段的三层结构，进化到了六层结构，即基础设施层、虚拟容器层、平台层、虚拟功能层、软件服务层和物联网层。云计算架构正在去中心化，形成边缘云网关、边缘云和云边缘的新架构。5G已经基本实现了所有地市覆盖，5G用户连接数已经超过2亿。大数据应用已经广泛中台化，包括基于去流程化中台和基于物联网的中台，面向业务低代码开发环境已经形成，能够快速地响应市场的应用开发需求。基于流程的信息化已经转向基于业务的数字化和基于决策的智能化。AI已经由点或单项应用实现转变为平台化的AI微服务实现。“五位一体”的智能运营体系已经初见端倪，即创新人才、云赋能、数据支持、应用智能和智能化生态系统五位一体。终端更加智能化，电视机不仅是智能化，而且超高清化，超高清已经被各省电视台播控的IP TV或OTT广泛支持……这些技术环境的变化，将对2.0阶段的全媒体价值链产生深远的影响，也就是，媒体的语言、媒介的载体、媒体的传输方式、媒体的生态、媒体的服务手段、媒体的经济形态都将发生变化或“被要求”与时俱进。

二、媒体数字化营销进入趣味与实用阶段。

媒体数字化营销已经进入第四阶段。第一个阶段是网站“露脸”阶段，20世纪90年代后期；第二个阶段是搜索“被发现”阶段，20世纪90年代末～21世纪初期；第三个阶段是算法“被推荐”阶段，以今日头条为代表，21世纪初期～2014年前后；第四个阶段是信息“趣味或实用”阶段，以抖音为代表。正是因为如此，广电媒体深度融合2.0阶段的挑战巨大，需要实现跨越式的发展，直接由“两微一端”的“露脸”阶段跨越到“趣味与实用”阶段。

三、“内容为王”不再是滥竽充数。

互联网时代媒体的生产已经大众化，信息不仅是爆炸，而且是泛滥；也就是，有太多的内容需要了解，但人们的时间有限，以至于很难把内容全部消化；简单地讲，过剩的内容与有限的内容消费能力矛盾日益突出。“王道”已经发生了变化，主流媒体要想脱颖而出，必须创作精品或打造以精品内容为基础的品牌。“精品”的基础是内容乐观、有趣、实用。今日的“王道”是以精品内容为基础的传播，社群、传播和推广才是当今媒体影响力的“王道”；也就是说：内容是起点，转发决定成败。因此，2.0阶段的一项重要任务，是内容品牌和传播渠道的双打造。

四、“三化”是内容运营一体化的前提。

首先是内容资源品牌化，包括内容资源垂类化的集中与挖掘。其次是品牌多栏目和多渠道化，一个内容品牌可以有自有APP栏目、电视栏目，更可以有互联网平台独立的品牌公众号或账号，包括头条号、抖音号、快手号、微信号、微博号等；由于每个栏目的受众不同、内容形式和要求也不同，因此采编发的要求也不同；广电媒体深度融合的1.0阶段已经证明了“一稿多发”是不切实际的，或者是一种只重过程不问结果的“懒惰”行为，是体制内“隐性懒惰”旧习的一种表现形式；2.0阶段需要克服这种“隐性懒惰”。最后是内容营销化，不是过程为导向，而是以结果为导向，追求盈利或赚钱。

五、构建适合市场竞争的“五度”指标考核体系。

2.0阶段的考核思想不仅是内部管理思想，更是“结果导向、数据说话”的市场检验思想。所谓的“五度”，分别是原创度，旨在鼓励主流媒体进行原创，而不是“隐性懒惰”的抄作业或转发；健康度，是指点击、停留时长、点赞、评论、收藏、完播率等，旨在追求用户的满意度；垂直度，是指专注程度，包括内容的聚焦与集中、更新频率、细分市场的品牌定位等；关注度，是指粉丝绝对数量、活跃情况；包括与粉丝互动、及时回复粉丝的评论、私信，以及保持账号的互动度；传播度，是指转发量、被搜索难易度、被推荐程度、累计阅读量、累计播放量等。

六、构建广电媒体深度融合的2.0生产体系。

广电媒体深度融合2.0阶段的生产体系，不仅是制播分离、新老媒体贯通和一体化运营，更是构建新的五大生产体系。首先，是OGC组织UGC、PGC的生产体系；不同与传统互联网的MCN，主体不是互联网的大V或网红，而是主持人、社会名流（如各级政协委员、人大代表、离退休老干部、高级知识分子等）、各级基层干部以及广大的志愿者；需要强调是，此次疫情已经证明，融媒体2.0的MCN主体或队伍不仅政治上可靠、可管可控，而且传播力和影响力绝不逊色互联网的大V和网红。其次，是在1.0制播分离体制改革的基础上，构建开放的、混合所有制的、工作室形式的生产体系。第三，是线下助力线上，打造政府IP的活动资产经营化生产体系；目前，20%传统广告收入、30%活动资产经营化收入、50%投资收入的收入结构，已经是业界的共识，并已被良性循环的融合媒体所验证。第四，是与用户互动的生产体系；在大众生产的互联网时代，与用户互动不仅是媒体市场运营的需要，也是媒体生产的需要。第五，是基于百姓素材的平台智能加工生产体系；简单地讲，就是通过智能化的微服务平台，智能化的配字、配文、配音、配说、配景、配演、配剪、配送、配荐、配审等，实现“开门办台”，即“百姓给我素材，我给百姓作品”。

七、满足内容高质量生产的要求。

广电媒体深度融合2.0阶段高质量的生产有六大内涵，包括高质量的供给、高质量的需求、高质量的配置、高质量的投入产出、高质量的文化分配和高质量的经济循环。

八、强化运营，由“包养”到自立。

如同“不能赚钱的电商不是好电商”一样，芒果TV、江苏电视台、苏州电视台等，也证明了“不能赚钱的媒体不是好媒体”。在互联网时代，广电融媒体不仅要制造流量，更要变现流量。如何变现？不仅需要学习互联网，而且需要创新，或者说，在模仿中学习和创新。

“实现全媒体内容生产和全媒体运营”是一个全新的课题，笔者只是抛砖引玉地开个头，旨在邀约同仁共同讨论，所陈述的观点，仅供大家参考、批判和质疑。