胡正荣：传统媒体正在接受最严峻的挑战

2014年8月18日对传统媒体来说是个历史性的重要日子，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。如今，“媒体融合”已经过去一周年多了，也出现很多转型和变化。10月26日，中国传媒大学副校长胡正荣做客《文化名人访》，他表示，移动互联网时代，传统媒体正在接受最严峻的挑战，都是一个融的平台，要打破原有的模式进行创新。

媒体融合绝不是说把内容从报纸搬到网站

胡正荣表示，媒体融合绝不是说把内容从传统的报纸搬到网站或者手机平台就结束。他现场分析了关于“媒体融合”意见的四个值得关注的焦点。

第一，为什么要融合。胡正荣表示，现在媒体格局发生了很重要的变化，“意见表明有四个力必须要在融合当中得以体现，即传播力、公信力、影响力、还有舆论的引导力。胡正荣解释说，也就是说传统媒体在这四个力上已经有点弱了。

第二，如何融合。意见指出要遵循两个规律，要强化一个思维。“所谓两个规律，一个是新闻传播规律，这个咱们传统媒体都懂的，但是第二个规律新兴媒体的规律。说实话传统媒体不掌握，它到底有什么特征，有什么能力，有什么特点？这又是意见的另外一个亮点。”

第三，把技术建设和内容建设放在同等重要的位置上。“传统媒体人特别固有的思维就是，反正我是做内容的，我们的内容优势永远会发展下去，可是历史告诉我们，光靠内容是不行的。所以这个文件特别明确地说，先进技术是支撑。”

第四，五个方面一体化，即内容、渠道、平台、经营、管理。绝不是说，把内容从传统的报纸，搬到了网站或者手机平台就结束。“真正的媒体融合是从老百姓看得见的最简单的内容产品，一直延伸到媒体最后的顶层设计，延伸到整个的管理层次和管理架构的设计。”胡正荣如是说。

传统媒体正在接受最严峻的挑战

“可以这样说，报业从去年到现在一年的时间里，广告呈现断崖式地下滑。”胡正荣表示，互联网时代下传统媒体不论从广告、人才、内容等方面，都受到了巨大冲击。

毋庸置疑，移动互联网时代，新媒体的发展对于传统媒体的冲击是巨大的。具体有哪些方面接受了严酷的挑战呢？胡正荣现场提出了几个方面：

“从去年8月18号媒体融合文件开始到今年，最明显的挑战首先是广告。”胡正荣说，广告直接受到了强烈的冲击，当然这冲击的苗头已经有两三年了，传统媒体广告明显在下滑，而新兴媒体的广告明显在上升。

胡正荣指出，新兴媒体尤其是移动端的新媒体，以它的针对性和精准传播打动广告客户。“现在广告客户越来越明白，我干嘛要花钱到报纸和电台、电视台去做那种胡椒盐式的，点对面式的传播，我干嘛不能在手机、客户端做点对点的传播呢？”

数据显示，去年一年中国报业广告下滑18.3%，相对比较好的广播广告有所上升，但是数据也从去年增长10%回落到了8%。

第二个受冲击的就是人才。“我们明显能感觉到现在传统媒体的相当一部分人在逃亡，往新媒体里面去跳槽，这是一个趋势。去年一年，南方报业集团就离职了202人；我们也经常听到央视的某个名人在跳槽。”

第三个冲击，传统媒体的内容优势也已经开始受到冲击了。传统媒体过去以自己的专业性和权威性，占据了内容市场的大半部分江山，但是现在明显看到，新媒体原创内容在加大，自媒体也在加大，抢占传统的市场也是越来越大。胡正荣以今年天津的大爆炸为例，他说事故发生后，大量的首发资讯都是互联网发出的，包括爆炸瞬间的视频，照片大部分都是老百姓拿手机拍的。

最后，胡正荣表示，下一步的更多的冲击就是传统媒体的体制上。他指出过去传统媒体按部就班、比较封闭、跟用户之间没有直接的关联的生产方式和组织架构，迟早会受到影响。

要融合发展最缺乏什么？

“传统媒体在媒体融合过程当中，缺乏四样东西，”胡正荣表示，移动互联网时代下，传统媒体不论从技术、人、资金、大数据上与新媒体都有很大差距。

第一，缺技术。“这真是传统媒体非常明显的一个短版，”胡正荣以报业为例，“长期来报业的技术含量不是特别高，最多就是在自己的采编系统用全数字化。到了印场最多也就是数字印刷，这个技术含量不高；广电技术相对高一点，但是也是典型的广播级的传播，点对面的传播。”胡正荣表示，从这个角度来说，传统媒体跟现在基于互联网，点对点，实时的，宽带技术差距太远。

第二，差距在人。“传统媒体工作模式使得人相对比较专业化，工作非常封闭，基本上是采编播人员自己生产自己传播。”胡正荣说，传统媒体去利用社会资源相对要少得多，所以人相对比较封闭，比较自我，又缺乏一种跟市场之间的直接瓜葛。

第三，差距在资金。“说实话，传统媒体看上去一年收入多少个亿，但是真正对新媒体的融合发展来说这点钱是不够的。”胡正荣说，现在明显能看到互联网的行业发展当中，越是巨无霸级的大企业，如BAT他们做产业链的时候非常轻松，因为它有充分的资金。

第四，缺乏大数据。胡正荣说，传统媒体重视但没有落实到具体点上的就是用户及用户数据。“在今天这个新兴媒体时代，用户数据是最大的资源。而传统媒体号称报纸发行量几十万上百万，但实际谁是你的读者呢？中央电视台说观众有12亿到13亿。但谁是你的观众呢？观众的喜好是什么？特别是每一个观众的喜好，传统媒体是做不到了解的。”移动互联时代，新媒体对每一个用户的使用喜好、网络消费行为都是全部后台掌握的，这是不一样的。

在体制改革上如何创新？

胡正荣表示，体制改革有一个核心点就是不要再按现在的传统媒体的方式，来划分自己的媒体的内部结构了。“打比方说，我是某某广播电视台，旗下广播是广播，电视是电视，新媒体中心，各做各的。再不要这么划分了。”

好的媒体体制改革应该是怎样的？胡正荣指出，应该就在一个媒体内部按流程去加工，什么叫媒体流程呢？

第一个流程是内容的采制生产；

第二个是集成分发；

第三个是传输；

第四个到用户手里。

胡正荣指出，按这四块，组织架构应该是，第一块是内容产品部；第二块，内容渠道分发管理部，相当于编排，了解用户根据用户需求编排发送；第三，技术部门；第四是整合营销部门，必须把广告推广、公关、线下活动都放在这个部门。

最后，胡正荣表示体制的改革是真正的改革，而体制的改革也是最难的改革。