传统媒体融合新媒体的四项“修炼”

近年来，新媒体快速崛起，势不可挡，极大改变了媒体行业的版图。

纵观国内新媒体的发展历程，无论是新闻门户还是视频网站，传统媒体布局与探索新媒体业务的步子不可谓不早，但在体制外新媒体的“一骑绝尘”中，体制内的新媒体逐渐成了穿着新媒体“马甲”的传统媒体。

传统媒体的“新马甲”

1997年1月1日，《人民日报》网络版（人民网的前身）开始上线，当年全国开通电子版的报纸就达60家，而1998年12月新浪网才正式上线。2000年4月份，新浪在美国纳斯达克上市，并发展成为中国第一新闻门户网站，但直至目前多数报纸的网站仍停留在报纸的“电子版”阶段。

1996年12月，央视建立门户网站并试运行，随后其他广电媒体也纷纷开始触网，而“乐视网”2004年才创立，优酷土豆2006年才“发芽”。2009年，总局开始颁发网络电视台牌照，但直至目前多数广电媒体仍将网络广播电视台当作“官网”在运作。

脱胎于宣传喉舌的国内传统媒体，在观念、机制、业务以及经营等方面，与新媒体之间的差距不仅仅是“一步之遥”。在发展新媒体方面，传统媒体可谓是“起个大早，赶个晚集”，即使现在多数的网络广播电视台也不过是穿了“新媒体马甲”的传统媒体。

新媒体的“四项修炼”

在新媒体的“革命”浪潮中，传统媒体的转型是一个世界性难题。正如吴军博士在《浪潮之巅》一书所分析，在技术革命的浪潮中，一个公司幸运顺应了潮流成为立于浪潮之巅的“弄潮儿”，但决定一个公司能否渡过下一波浪潮的是其内在“基因”。

媒体行业亦是如此。在这波基于互联网的新媒体浪潮中，传统媒体虽提前跟上了潮流，却未真正享受到新媒体的顺风顺水，更惶论站立浪潮之巅，其根本原因也在于传统媒体的内在“基因”。

对多数传统媒体，观念上“官媒思维”依然浓厚，机制上“事业单位”烙印深刻，业务上“闭门造车”依然盛行，经营上“广告为主”难言改观。可以说，在媒体“基因”方面，传统媒体与新媒体基本上不属于同一物种。

“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。”在媒体发展的大潮中，传统媒体要不成为死在沙滩的“前浪”，必须从观念、机制、业务以及经营等四个方面进行“修炼”，改变自身的传统媒体基因，自我进化出新媒体基因。

“观念”修炼

在“去中心化、个性化、互动化、社交化、多元化”的新媒体生态中，传统媒体的“官媒思维”显得格格不入。有人提出，本无旧媒体与新媒体之分，只有“旧人”与“新人”，只有“旧观念”与“新观念”之分。因此，划分新旧媒体的标准，不仅仅看传播形态，更应该看“人”和“观念”。

在全新的媒体环境中，“官媒思维”是影响传统媒体的最大障碍。只有抛弃“官媒思维”，传统媒体才能迈向融合新媒体的“进化”第一步。

“机制”修炼

目前，多数传统媒体仍保留事业单位性质。在改革发展中，传统媒体仍然纠结于“宣传VS产业”、“事业VS企业”、“财政VS市场”“干部VS岗位”、“编制VS身份”等方面机制，而这些也是决定传统媒体能否真正作为市场主体参与媒体竞争的基础。

虽然媒体行业改革推进了十几年，但对多数传统媒体而言，建立真正的“企业化、市场化”运营管理机制依然“路漫漫其修远兮”。

“业务”修炼

传统媒体的业务“以我为主”，从信息采编、编播排版、发行播出，完成了媒体业务的“采编发”或“采编播”闭环业务流程，与“去中心化、个性化、社交化、互动化、多元化”新媒体业务流程可谓是“水火不容”。

在“人人皆记者”、“处处是媒体”的泛媒体时代，传统媒体只有打造开放式平台，整合社会资源，在用户参与互动中，组织媒体内容的策划、生产与传播，实现从媒体内容从“作品”向“产品”的业务转型，在未来才不会被“用户”抛弃。

“经营”修炼

2013年百度广告超过央视，2014年互联网广告超过广电行业，预示着强势的传统媒体已迎来了发展拐点，传统媒体的广告“蛋糕”将在新媒体的蚕食下“微增长”或变小。这对依然以广告为主要收入来源的传统媒体来说，经营风险将急剧放大。

在未来的媒体生态中，传统媒体“商业模式”发展方向之一就是构建“两圈串一链”的新媒体业态，即构建全媒体融合发展的“生态圈”、打造“生活圈”服务平台以及经营传媒文化服务“产业链”。

不消灭今天的自己，别人就会来消灭明天的你。传统媒体要在媒体发展的大潮中不被淘汰，是时候开始“修炼”了。