广电网络的付费模式思考

（本文作者系新疆广电网络股份有限公司副总经理陈长伟）

前言

新年伊始，腾讯和阿里巴巴这两个冤家在“打车APP”上攻城略地让你我众生都享受了一把“免费打车还能抢红包“的待遇，这深刻诠释了”中国互联网模式是一切皆免费，免费无下限“这一广为传知的法则。所以，无论哪行哪业，只要被互联网瞧上了的，都要怕的半死。电商让国美苏宁如坐针毡，智能电视大战则让电视机厂商心有余悸。

当然了，抛开政策管制限制不谈，那些OTT们免费为用户提供境内外频道、好莱坞大片的时候，不仅仅是传统电视，就连IPTV可能都感觉到了互联网免费模式的可怕。在互联网浪潮之下，广电网络对于付费业务该怎么做？如何借鉴互联网的玩法开展业务运营？这些都是需要同行思考的问题。

广电网络有哪些付费业务

从8、90年代发展起来的广电网络的付费模式可是相当简单，用户缴纳入网初装费之后，每月支付通常为10元钱左右的基本收视费，这就构成了广电网络收入的绝大部分来源。

后来随着用户群体的迅速扩大，一些广电网络公司开始在央视和各省卫视中插播广告，就是把别的电视台的广告掐掉后加入各省自己的广告，收取广告收入，不过这种模式后来被明令禁止，现在基本都是以落地费形式获取收入，其实也就是上星频道的广告分成费。

除了这些入网初装费、基本收视费和落地费之外，说广电网络在内容付费业务上毫无作为那也是不符合实际的。其实广电网络在2003年之前就通过模拟解码器方式向部分用户提供凤凰中文、凤凰资讯、国家地理、STARMOVIES、ESPN、FASHION TV等境外频道，但是这一付费模式的尝试一来与总局政策不符合，二来技术成本也比较高，所以发展很缓慢。从2003年开始，各地在数字化改造中陆续开始发放带CA的数字机顶盒，解决了付费频道的鉴权管理，而总局也在政策上支持付费频道的发展，还成立了数家付费频道集成商。

理想很丰满，现实很骨感。受制于内容水平和营销方式以及绕不开的体制困扰等多种因素（详细可参考互联网思潮下的广电网络之付费频道），除了CHC、四海钓鱼等少数几个付费频道之外，整体发展依然举步维艰，很多省网转而开始做双向改造和点播、时移回看等交互电视业务，特别是高清业务开始让广电人看到打败IPTV的杀手锏所在，IPTV的ADSL作为主要接入手段，即便刚刚上线的ADSL 2+技术也无法满足其高清业务需求，广电同轴电缆成为承载高清业务的优良载体，新视觉高清、天华世纪高清、CHC高清等内容商提供的高清内容也具备一定的内容竞争力，高清直播频道、高清轮播频道、高清点播、高清时移回看等高清交互电视业务成为运营商发力之处。

在交互业务的大投入和用户续费率的压力下，广电网络逐渐将之前的部分包月加单点收费的套餐模式转向大包月套餐模式，这有助于培养用户黏着度，大包月模式也很快成为主流的套餐业务。到目前为止，各地网在付费视频业务上已经形成了交互为主导，高清为杀手锏，付费频道辅助，各家也有不同的玩法。比如歌华的付费频道向用户免费，反向CP收落地费，付费点播大部分采取免费+贴片广告的形式，但是也逐渐开通了一些点播付费包。贵州采取付费频道的市场化销售模式，江苏有线采取了页面广告买断销售模式，天威视讯和东方有限采取了整体高清推进模式等。

更重要的是，交互式平台的上线也真正赋予广电更多业务的能力，基于双向化网络的宽带业务已经被越来越多的广电网络认为是必须要开展的业务，基于交互式网络与终端提供的广告空间开展的数字电视广告、数据广播等业务，基于用户的教育、音乐、游戏、购物、彩票、股票等增值业务崭露头角，基于民生的水电暖气便民查询、政务社区信息资讯服务也已经成为广电网络普遍提供的业务。在这些方面，无论是面向个人付费的B2C业务，还是面向政府、企业收费的B2B2C业务，虽然用户渗透率还不高、收入占比也还不大，但是都已经成为广电网络的创新型增值业务，被赋予了转型时期更多的责任。

好了，我们可以稍微总结一下，广电网络目前的付费业务可以分为三类，一类是入网安装费、基本收视费、落地费这类基本收入；一类是付费频道、付费点播、时移回看等付费视频类业务；一类是宽带、广告、便民服务、教育、音乐、游戏、购物等创新型增值业务，有可以按照属性分为2B和2C类增值业务。

　　广电网络付费业务的市场竞争

我们需要看看IPTV、OTT、网络视频等竞争对手的情况。

先看IPTV，在定价上，虽说也有个月使用费，通常是20到30元不等，但大家都明白就是跟宽带捆绑打包的，单独定个价多半是为了考核和反垄断之需，起码用户层面对IPTV的月收视费是木有太大感知的；在内容上，IPTV虽然缺少CCTV3568以及本地化频道的劣势（有些地方其实无视这一限制），但是其全国性运营模式能够吸引更多的内容商与其合作，越来越多的都跑去开付费业务包了，这让其在点播内容上有优势，根据电信运营商、百视通、爱上电视等透露的信息，IPTV在付费点播这一块的收入增长非常快，并不落后于在广电互动电视业务上摸爬滚打了10年之久的华数；在创新性增值业务上，IPTV平台具有全程全网优势，在一个省网调试之后只需要很小的工作就能在其它省份上线，目前开展的广告、教育、音乐、电视商城、游戏等业务是一个不纳，特别是音乐据说有些省份都过亿了，其实很多所谓的广电增值业务提供商都是已经在IPTV平台玩过了的。

其次看OTT，在定价上，由于受制于政策管制等原因，OTT并不能提供直播频道，这也就失去了按月收取基本收视费的基础；在内容上，OTT由于直接与互联网对接无疑是最丰富的，但由于前期主要还是圈地阶段，内容收费的并不多，以未来电视、芒果TV为代表已经开始尝试包月、按次点播等，但远未形成规模。在创新型增值业务上，OTT目前也开展了广告、教育、音乐、电视商城、游戏等业务，但起步较晚，还未完全成型，考虑到OTT的开放互联网形式，这一块还有很多潜力可挖。

相比于IPTV、OTT等直接与广电网络在电视屏的竞争，网络视频目前的商业模式也较为简单，广告、付费视频以及关联业务的流量导出，占主导的还是广告，这一块与电视台的竞争更强烈一些，对广电网络更多还是补充关系。

说了这么多竞争对手的事情，我们可以感觉到：

1）在入网初装费、基本收视费落地费等广电网络的基本业务收入上开始受到一些不太严重的冲击，入网费很多地方的发改委和物价局都想取缔，有CPI的考量，也有事业属性的考量；基本收视费由于IPTV等替代品的增多和捆绑搭售甚至免费，用户的价格敏感度是上升的，不仅涨价难，用户都有降价的预期；落地费这种实质为上星频道的广告传输费其实也不可持续的，一来其它传播渠道多了，广电网络不再唯一，二来卫视市场寡头垄断愈发明显，人家可以携好的内容绑架用户，比如要是用户收看不到《爸爸去哪儿》的直播那还不闹翻天，这种相对畸形的上下游关系需要变通。

2）广电网络的付费视频业务则受到的冲击比较大，人家的内容丰富，有很多还是免费的，凭什么付费看广电网络的收费内容呢，现在很多地方的付费视频业务其实是跟着机顶盒捆绑下去的，跟IPTV跟着宽带捆绑下去一个道理，降低用户价格感知，后续的续订率还是存疑的，这一块需要广电网络整合全行业的力量拿好、新、精的内容，还需要在编排、运营、营销等方面培养自己的人才，光靠一个华数的力量是不行的。

3）广电网络的创新型增值业务受到的挑战应该是最大的，首先IPTV、OTT都有全程全网、全国运营的网络与业务平台优势，广电网络相对割据；其次，在支付手段（渠道、安全、回款）上IPTV、OTT也远比广电网络走的快，电信卡BOSS支付、微信支付、支付宝支付、电信卡支付等，都解决了新业务的实时在线支付问题；还有就是人才及体制优势、运营与营销上的优势等，不一而足。当然如果能从家庭娱乐入手，发挥大的服务平台优势，在一些业务上有所为、有所不为，也并非没有机会，但肯定没有互联网的盘子大，这一点不应该好高骛远。

归纳成几句话就是：基本收费业务渐受威胁，付费视频业务压力不小，创新增值业务仍需努力。一些没有及时整转和双向网改的省网将逐渐面临生存的绝境，而具备多业务开展基础的省网需要进一步市场化，找死总是比等死强的。

广电网络付费业务的进一步思考

上面讲了这么多，核心是3个问题：1）我们有好的内容让用户付费吗？；2）我们有好的业务让用户付费吗？3）我们有好的支付手段让用户付费吗？这些我们称之为工具类的竞争，大家有招有式的比划着来。

但是还有一种竞争不是工具层面的，他跟你在模式上竞争。这方面玩的最好的是互联网，也就是大家大谈特谈的互联网思维，其实人家的免费只是表象，模式才是大杀器，付费模式有用户付费，也有企业付费，还有政府付费，关键在于积聚人气，再转化为“商气“。

早期在电子商务平台上领先的是主推收费平台的易趣，但是淘宝推出了免费频道，在上游积累了大量商户，下游积累了大量用户之后，淘宝逐渐依靠广告费、促销费、交易提点等实现了对易趣的大超越。

早期在网络游戏市场大行其道的是付费游戏，这抬高了游戏的用户进入门槛。后来有互联网企业打出“免费玩游戏“的口号，通过增值业务的道具收费，甚至搞类似于1元/次的道具抽奖形式，赢得了大量用户。时至今日，免费网络游戏已经成为市场主流，但这丝毫没有影响互联网游戏大佬们赚的盆满钵满。

再比如大家都知道页面展示类广告是到达率低、曝光效果低，商业价值也不高。以360为首的公司人家想出了在页面搞幸运大抽奖的招数，大家都奔着免费抽奖去了，间接的也提高了广告的达到率和曝光效果，一举多得。还有人家百度搞的竞价排名模式，向用户免费，首先服务于中小企业主的广告需求，后来那些大企业主就自己找上门了，硬是超过了服务于大企业主的大央视。

说来说去，互联网的一切根基还在于用户，有了用户才有机会尝试各种付费模式。所以小米成立了支付公司，因为他靠所谓的“成本价卖手机”和MIUI圈了一大把用户，只要打通支付环节，电商、游戏娱乐乃至互联金融都是顺理成章的事情，这不也是付费模式吗？

其实广电、传媒业在付费模式方面的探索也还是有一些的，比如在线上线下联动上面。现在有一些地方纸媒集团的新媒体业务，单就网站而言那是必亏无疑的，但是人家将线上平台看成一个集聚人气的地方，通过线下的交易会、博览会等形式获得收入，整体盈利却是不错，广告收入占比还不大。现在有一些专业性付费频道开始走这个路子，虽说是不得已的办法，但起码创出了一条路子。

对于广电网络来说，在付费业务上我们可以通过争用户、争内容、争渠道来提高付费业务收入，我们也可以通过提高技术能力、运营能力、营销能力来提高付费业务收入，我们能否更前行一步，在付费模式上也做出一些探索和突破呢？或者说，我们有好的付费模式吗？比如如何将我们的入口价值像腾讯、百度那样发挥出来，让用户感觉到简单和足不出户的方便，跟各个合作伙伴分享用户价值；比如如何挖掘我们大数据金矿的独特价值，跟上游的内容、频道、广告主实现商业交换，开拓业务方向；比如如何发挥我们的大公共平台的服务价值，以向政府、社区及民生相关的企事业单位获得商业回报。

总之，在基础服务越来越廉价化乃至免费化的趋势下，增值服务的付费模式才是发展方向。广电网络不是仅仅自己作为视频专家，而是创造一个平台，让这个平台上面的人流、信息流、金融流等流动起来，让用户有体验，让合作伙伴有希望，让自己有价值，打造真正适合广电网络的未来的付费模式。