关于我国广电传媒业发展的几点思考

大数据时代，新媒体快速发展正在深刻地改变着传媒业格局，广电传媒业面临的体制制约、听（观）众流失、广告分流、经营转型、人才不足等问题日益突出，来自境外媒体、新闻时效、视听媒体、播出传输、管理人才等方面的挑战日益严峻，迫切需要通过转变发展理念、深化体制机制改革、推进传统媒体转型、完善服务产品、建设全媒体型人才队伍，激发广电传媒业发展活力，在激烈的传媒市场竞争中掌握主动，在满足公众日益多元多样多变的文化需求中做大、做强、做优。

　　 大数据时代，新媒体快速发展正在影响着我国的经济、文化和社会转型的步伐，给我国广电传媒业发展带来了巨大而深刻的变革，新情况、新问题层出不穷，新挑战、新机遇不断涌现，认清形势、紧跟时代、抢抓机遇、迎接挑战、掌握主动、加快发展，已经成为我国广电传媒业必须面对的共同课题。

　　 一、我国广电传媒业发展亟待解决的五个问题

　　 1.体制制约问题。我国广电传媒业改革经历了复苏繁荣（1978～1992年）、集团建设（1993～2002年）和深化改革（2002年至今）等三个阶段，生产力不断得到解放，改革发展取得了举世瞩目的成就。随着社会主义市场经济和文化体制改革的深入发展，我国广播电视机构事企不分的矛盾日益突出，一方面，各级广播电视机构作为政府兴办的事业单位，承担着向公众提供公共广播电视服务的重要职责；另一方面，由于政府长期以来投入不足，各级广播电视机构不得不利用自身的资源和优势，以经营创收弥补资金不足，在传媒市场中扮演着经营主体的“角色”。在广电传媒产业蓬勃发展的新形势下，既要讲社会效益，又要讲经济效益；既要发展事业，又要经营产业，“事企不分”的体制模糊了广播电视机构的身份，我国广播电视机构既不能像全额拨款事业单位那样全心于公共广播电视服务产品生产供给，又不能像企业那样完全参与传媒市场竞争，体制制约问题日益突出。

　　 2.受众流失问题。无论从哪个角度来看，互联网视频媒体越来越像广播电视，唯一不同的是比广播电视更具互动性和选择性，其人性化的设置更好地满足了公众个性化需求，成为越来越多的公众特别是知识阶层和青少年人群获取信息、发表意见、休闲娱乐和文化消费的首选。据第27次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2011年6月，我国网民数量已从2009年的3.84亿人增长到4.85亿人，其中，网络视频用户规模从2009年的2.4亿户增长到3.90亿户，移动互联网用户从2009年的1.92亿户增长到3.18亿户，互联网视听节目服务从业机构已从2009年的398家增加到2010年的594家[1]。以上数据表明，网络视频用户和移动互联网用户正在快速增长，在传播内容同质化的前提下，新媒体用户的快速增长必然加快广播电视听（观）众的流失。

　　 3.广告分流问题。广告是各级广播电视机构的主要经营收入来源，也是新媒体重要经营收入来源之一。新媒体具有用户使用时间长、覆盖面广、易于记忆、性价比高、受众明确、到达率高的优势，使其越来越受到广告主的追捧。据第五届中美互联网发展论坛显示，2010年网络广告营销市场规模达到256.6亿元。另据各网站公布的2010年报显示，新浪网广告收入18.476亿元，同比增长43.82%；搜狐网广告收入13.457亿元，同比增长20%；网易网广告收入6.33亿元，同比增长64.84%；淘宝网广告收入40亿元，与2009年同比增长166.7%，超过了全国任何一家省级电台、电视台；腾讯网广告收入13.725亿元，同比增长42.6%。从上述数据中可以看出，新媒体广告市场的快速成长，正在不断分流广播电视媒体广告资源，挤压着广播电视媒体广告市场空间。

　　 4.经营转型问题。新媒体创造新业态，推动着广电传媒业经营模式的改变。据各互联网站2010年年报显示，除新浪网、淘宝网总收入的75%和80%分别来自广告收入外，搜狐、网易、腾讯等网站非广告收入均远远高于广告。其中，搜狐38.934亿元总收入的50%、网易57亿元总收入的90%来自在线游戏；在腾讯网的196.460亿元总收入中，互联网增值服务收入占78.81%，移动及电信增值服务收入占13.82%。另据第五届中美互联网论坛公布的数据显示，2011年我国电子商务成为发展最快的互联网应用之一，交易总额有望突破6.36万亿元，比2010年增长超过50%[7]。新媒体在激烈市场经济环境中诞生，熟悉市场经济规律和市场经济法则，能够根据自身特点和发展规律，创造了广电传媒业全新的经营理念、经营模式和经营方式，把我国广播电视机构经营推到转型的“十字路口”。

　　 5.专业人才问题。在广电传媒业市场竞争中，我国广播电视机构人才不足问题日益突出，原因主要有三：一是广播电视媒体频率频道专业化、栏目节目品牌化建设的推进，对从业人员的思想观念、业务技能、专业素养和综合素质提出了新要求，现有从业人员难以满足事业发展的新需求；二是广播电视机构积极实施全媒体发展战略，发展新媒体对从业人员提出了新要求，基于事业单位体制下建立起来的人才队伍不能满足产业发展的新需求；三是新媒体凭借雄厚的资金实力、灵活的用人机制、优厚的工资待遇等优势，千方百计从广播电视机构“挖人”，广播电视机构留住优秀人才的压力在不断加大。

　　 二、我国广电传媒业发展必须面对的五个挑战

　　 1.境外媒体的挑战。新媒体改变了世界，改变了文化传播方式，改变了人们文化生活方式和文化消费习惯。特别是随着计算机、智能手机、移动多媒体终端等新媒体的多样化发展，信息传播已从资源垄断向资源共享、从自成体系向开放体系、从单向传播向双向互动转变，世界各国特别是西方发达国家凭借资金、技术、人才、创意和机制上的优势，建立了新媒体技术和产品标准，新媒体发展已明显处于领先地位，以新媒体信息技术和产品（比如iPad）为传播载体、以互联网和移动互联网为传播渠道、以快捷的信息发布、新颖的节目创意和精良的节目制作为传播优势，实现了信息资讯和广播影视节目在我国的落地，在获取经济利益的同时，抢占舆论阵地和受众市场，威胁着我国的文化安全，对我国广电传媒业发展提出了新挑战。

　　 2.新闻时效的挑战。互联网早已是信息发布的重要平台之一，随着互联网、移动互联网覆盖率的提高和移动接收终端的发展，不受人员、设备、时间、地点、环境限制让互联网在信息发布和传播上的优势更加突出，只要拥有一部手机或一个移动多媒体终端（比如iPad），人人都可以成为信息发布者，特别是在突发事件信息发布中，在互联网通过微博、博客、播客、视频等自媒体，以文字、图片、音频和视频等形式，对突发事件进行“现场直播”的时候，广播电视媒体的记者们还在焦急地赶往事发地点的路上，互联网真正做到对新闻事件的即时发布，真正意义上实现了新闻的“时效性”。互联网已经改变了新闻时效性的传统含义，对广播电视媒体新闻发布时效性提出了新挑战。

　　 3.视听媒体的挑战。2010年是互联网视频媒体高速发展之年，乐视、酷6、优酷、奇艺等专业视频网站纷纷加大了影视剧网络版权采购力度，新浪、搜狐、网易等门户网站也相继加入影视剧网络版权采购大战，竞相抬高影视剧网络版权价格，2009年最高不过5000元/集，2010年已经是平均10万元/集、热播剧平均20万元/集，2011年影视剧网络版权价格再度飙升，热播剧70～80万元/集。电视剧《浮沉》更是以单集超百万元、总价突破3000万元，创下了国内电视剧市场网络版权价格新纪录，互联网视频媒体已经成为影视剧销售的第二大市场[8]。在急剧升温的网络版权市场价“诱惑”下，搜狐、腾讯等门户网站和优酷、土豆等视频网站相继实施“自制剧”战略，搜狐网推出的《搜狐大视野》栏目已成为具有重要影响力的纪录片品牌；土豆网自制剧《欢迎爱光临》上线半个月，版权就卖到了11个国家和地区，价格超过3万美元/集[9]；优酷网推出的《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等自制剧让其名声大振[10]。视频网站在购买、自制影视剧的同时，还加入到综艺、访谈等节目的制作行列，2011年9月，乐视网宣布投资1.2亿元用于制作生产微电影、网络剧[11]；11月，奇艺网宣布投资2亿元自制12档节目，内容涉及微电影、情景剧和综艺节目等领域[12]。值得注意的是，新闻、综艺、电视剧等栏目的广告收入占到省级电视台广告收入的80～90%，有电视“三架马车”之称，随着国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（广发[2011]83号）和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号）的实施，将直接影响到广播电视广告经营，给互联网视频媒体带来了新的“利好”，互联网视频媒体对广播电视媒体提出了新挑战。

　　 4.播出传输的挑战。我国广播电视机构在节目播出传输上正面临着三个新挑战：一是新媒体突破了广播电视媒体的传统业务范畴和节目播出理念，广播电视媒体正面临着新媒体带来的跨媒体、跨终端的节目分发和传播的挑战；二是新媒体的开放性、融合性智能终端满足了不同用户的个性化需求，对传统有线广播电视机顶盒提出了挑战；三是新媒体在传输上已实现全覆盖，而传统广播电视传输网艰难漫长的整合工作才刚刚开始，全国广电行业的总收入仅有三大电信运营商的1/4，通过NGB建设以期在三网融合竞争中掌握主动，加快广播电视网从传输商向综合服务提供商的战略转型，对广电传媒业提出了新挑战。

　　 5.管理人才的挑战。管理人才始终是制约我国广播电视机构发展的瓶颈。在全媒体时代，谁拥有一流的人才队伍，谁就掌握发展的主动权；谁拥有一流的管理人才，谁就占领广电传媒业发展的主导权。在广电传媒业大发展大繁荣的新形势下，各级广播电视机构积极应对广电传媒业发展格局的新变化，大力发展新媒体、新业务和新产业，新媒体、新内容、新业态、新模式对传统广播电视机构的经营管理提出了新的更高的要求，如何加快建设一支懂业务、懂技术、懂管理、懂经营的全媒体经营管理人才队伍，对我国广播电视机构提出了新挑战。

　　 三、我国广电传媒业深化改革发展的五个对策

　　 1.加快转变发展理念。思想是行动上的先导，我国广播电视机构必须充分认识经济社会转型带来的外部环境的深刻变化，提高文化自觉，增强文化自信，加快推进广播电视业改革发展；必须充分认识随着公众生活质量的不断提高，人们在对精神文化产品数量需求快速增长的同时，也对精神文化产品的质量、品种、样式不断提出新要求，坚持内容为王、技术为王、服务为王、用户为王、渠道为王，加快推动广播电视媒体的内容、形式、技术、产品和服务创新，更好地满足多层次、多样化、个性化、专业化视听文化需求；必须充分认识新媒体从“边缘”走向“主流”带来的我国广电传媒市场格局的调整，科学分析有利条件和不利因素，加快实施全媒体发展战略，积极推进台网互动，打通全媒体产业链，走传统媒体与新媒体融合发展之路；必须充分认识我国广电传媒业在经济发展中的双重功能，不断深化对广播电视媒体的传播内容、提供服务的商品属性与市场价值的认识，加快推进广电传媒产业发展，使之文化服务功能和文化商品价值竞相迸发；必须充分认识互联网新媒体在文化“走出去”中的重要作用，充分利用互联网新媒体传播无界性特点和优势，积极推进IPTV和网络广播电视台建设，加快建立中华文化“走出去”平台，不断提高中华文化国际影响力和传播力。

　　 2.加快深化体制改革。坚定不移地深化管理体制改革，革除阻碍我国广电传媒业发展的体制障碍，加快广电传媒业“兼并重组”。“兼并重组”的前提条件是按照事业和产业的功能定位，把广电传媒业的事业与企业、制作和播出分离开来，明确事业与企业的身份性质、发展定位、职能任务。只有让电台、电视台回归到公共服务本位，才能对广播电视机构进行有效的整合；只有让广播电视产业真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体，才能按照产业规律和市场法则进行兼并重组。以内容为纽带进行业务整合，探索组建公共广播电视频率（频道）或公共广播电视台，作为全额拨款事业单位，经费由政府财政全额拨付，承担公共广播电视服务，让从业人员的主要精力回归媒体主业，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力；以资本为纽带进行产权整合，实现跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体兼并重组，在融合发展中做大、做强、做优广电传媒产业，培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型广电传媒企业或企业集团，全面打造具有强大承载力、影响力的“文化航母”，充分发挥国有广电传媒业在国家广电传媒产业发展中的主导和示范作用。

　　 3.加快传统媒体转型。加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，是国有广电传媒业的重要任务，必须坚定不移地实施全媒体发展战略，加快推进传统广播电视媒体向全媒体转型。加快新媒体集成播控平台建设，构建广播影视内容资源新的传播平台，抢占新媒体发展至高点，扩大广播电视媒体传播的有效覆盖面；加快频率频道专业化建设，依据受众市场需求变化及时调整功能定位，按照传统媒体与新媒体的传播特点积极推进栏目和节目创新，全面提升广播电视节目质量，不断增强广播电视节目的吸引力和感染力；加快广播电视采编、播发系统数字化转型，推进广播电视与新媒体信息传播的一体化建设，提高新闻信息原创率、首发率、落地率，提高广播电视传播能力；加快推进新媒体业务发展，创新广电传媒业赢利模式，推动广电传媒产业升级，拓展广电传媒业发展空间，使新媒体成为国有广电传媒业新的经济增长点；加快组建网络广播电视台，大力发展移动多媒体终端市场，构建全媒体、全业态、全产业链的广电传媒业发展体系。

　　 4.加快完善服务产品。我国广播电视机构要密切跟踪传媒技术的新发展和公众视听需求的新变化，加快新媒体、新业态、新产品、新服务的研究、应用和发展，积极拓展广播电视服务领域和功能。加快推进广播电视网数字化改造，增加广播电视节目频率频道资源，提高清晰的图像质量和优美的音质，为受众提供更好的视听文化享受；加快丰富广播电视服务内容，在提供传统广播电视服务的同时，增加电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、个人通讯、娱乐游戏等在线服务，更好地满足受众多样化信息需求；加快完善互动服务，积极推进广播电视网服务产品开发，推出更多移动接收、双向互动、自由点播、任意下载的便捷服务，让公众逐步摆脱被动收听收看广播电视节目的束缚，用自己喜爱和方便的方式，按照自己的时间、心情、爱好、需要和价值取向，随时随地选择收听收看广播电视节目，不断提升我国广播电视公共服务的质量和水平。

　　 5.加快全媒体人才建设。实施全媒体战略离不开全媒体人才的支撑。“全媒体人”集记者、编辑、播音员、主持人于一身，既要同时具备文稿采编、音频采访、视频拍摄、图片摄影等能力，又要同时具备对文字、图片、音频、视频进行多次编辑和在不同媒体上多次发布的能力；加快拔尖创新人才建设，积极营造拔尖创新人才健康成长的和谐环境，造就一大批满足新媒体、新业态发展需要的具有原创能力、善于运用创新成果、开拓广电传媒业新领域的领军人物；加快推进现代传媒技术人才建设，积极应对广电传媒技术发展新变化，提高对新业态、新产品、新服务的研发与推广能力；加快经营管理人才队伍建设，根据全媒体产业发展需要，采取股权、期权、年薪制等多种方式，吸引和汇集创新型经营管理人才，打造一支了解传媒业发展规律、熟悉市场经济规则、懂经营善管理的复合型全媒体经营管理人才队伍；加快国际化人才建设，根据广电传媒业国际化传播需要，抓紧培养一批热爱中华文化、具有世界眼光、精通外语、熟悉国际规则、善于开拓国际市场的广电传媒人才队伍，为我国广电传媒业走向世界提供国际化人才支撑。