用博弈论分析有线经营的策略选择（下）

十、避免电信与广电争斗的占优策略，是创造新业态

　　在“三网融合”之前，广电和电信都有各自的既得利益范围。在“三网融合”相互对等开放，势必已有的利益被重新分配。尽管各自有得有失，但按照行为经济学的“厌恶损失”理论，损失的心理价值大于得到的价值。此外，如果不是双方都增值的业务，任何合作共赢的结果都小于单干。如此状态下，双方博弈的结果势必走向“损人不利己”的结局。

　　在资源配置上，经济学有个帕累托效率准则，也称为帕累托最优，是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。按照帕累托效率准则，经济效率的体现于配置社会资源以改善人们的境况，特别是要看资源是否已经被充分利用。如果资源已经被充分利用，要想再改善必然损害他人。在“三网融合”之前，无论电信的网络，还是广电的网络，都已经得到了充分的利用。“三网融合”后，无论哪一方的改善，必然损害另一方，也必然会一场殊死的搏斗。避免电信和广电殊死相拼的占优策略，就是发现新业态。新业态不在乎谁占多少，关键是双方都增值，合作的任何一方收益要大于单干，即合作是电信和广电各自的占优策略。也就是，在“三网融合”对等开放的业务中，广电和电信没有合作，只有争斗；要想合作，必须是新业态。

　　【中广互联评论：记得2010年三网融合政策出台时，中广互联CEO曾会明曾在公开论坛上表示，三网融合如果以拉动经济为目标，只有创新业态才有可能，否则必将陷入“左口袋装到右口袋”的困境。这一观点与罗总上面的文字非常一致。】

　　十一、如果想不劳而获，占小股是有线电视网络公司合作占优策略

　　有线电视长期的垄断经营导致在对外合作中，既要占大股，又要不劳而获。在“三网融合”的市场经济环境下，没有这种“天上掉馅饼”的好事。占大股，就要做大股东的事情。在大股东与小股东博弈中，往往是大股东“多劳不一定多得”，广电恐怕更难适应。继续维持“不劳而获”比较符合广电习惯或惯性，交换条件是做小股东；因此，占小股是符合广电习性、又符合市场规则的占优策略。这就是博弈论中著名的“智猪博弈”。在股东博弈中，最忌讳的是做大股东却不做大股东的事情，结果一定是无功而返、一无所获。在付费频道的股权中，这样的案例已经屡见不鲜。

　　【中广互联评论：“智猪博弈”的核心是搭便车。在控股还是占小股的事情上，或许更好的解释是让专业的人做专业的事，有些合作放手让专业的团队去做，如果自己主导反而做不成。另外，如果涉及到核心资源而无法放弃控股权，可以将控股权与收益权分开。另外一点，有线网络公司在产业链的一些核心企业中撒芝麻一样做点投资，也是一个有价值的事情，像数码视讯、茁壮网络、天华世纪等公司都有一些有线网络的小股份。】

　　十二、发展高清交互的同时构建家庭无线环境是有线电视网络公司最佳混合策略

　　有线电视在发展高清交互的同时构建家庭无线环境，就可以在此基础上实现多屏互动，开展各种增值业务。这样不仅可以面对电信的竞争，也可以面对互联网的竞争；也就是，不仅可以“兵来将挡，水来土掩”，而且可以任意组合业务并不按套路出牌。这就是博弈论中混合博弈的思想，让任何对手觉得他们的任何策略对广电的下一步都没有影响或广电都有应对之策。

　　十三、广电及早拥抱互联网是占优策略

　　对互联网而言，无论是广电防守或进攻，允许或不允许，抢占电视机终端都是占优策略。对广电而言，由于电视机不是广电的资产，是百姓的资产，加上在人才、技术、资本、内容方面都与互联网有差距；因此，广电既无权也无力抵御互联网的攻势。在博弈论中，如果一方确认自己必败无疑，占优策略就是停止抵抗、主动示好。俗话讲“好死不如赖活着”。

　　【中广互联评论：拥抱互联网，把自己互联网化，融入互联网。】

　　十四、及早放弃机顶盒是有线电视网络公司的占优策略

　　单向机顶盒无法满足有线电视用户的需求，甚至双向交互机顶盒也无法满足用户面向互联网的需求，但有线电视网络公司已经做了大量投入，可谓“欲罢不能”。经济学上的沉没成本是已经发生、不可收回的支出。博弈论将有线电视这种“欲罢不能”的困局称之为协和谬误，其基本思想是指为了兼顾沉没成本，放弃了更大的机会成本，甚至让沉没的成本越来越高。此时的优势策略就是“该放弃的，就果断放弃”。同样，当有线电视某项政策已经严重影响自身未来的发展时，及早改变政策是占优策略。

　　【中广互联：罗总在此所说的放弃机顶盒，估计是推崇他提出的方案，即采用Pad+非智能电视的模式，把Pad作为更强大的机顶盒，让电视机去掉智能电视的模块。中广研究认为，终端的多元共存还将持续较长一段时间，共存不代表停滞不前，比如DVB+OTT的融合终端就应大力推动。一切有待时间和实践的检验！】

　　十五、依据未来3～5年可能发生的事情，决定现在的政策、技术和转型方向等是广电的占优策略

　　常言道“人无远虑，必有近忧”。如果当年单向数字化时，有线电视网络公司预测到今天的局面，想必就不会追求什么“整体转换”，在按端收费还是按户收费上就会慎重选择，就不会做“保留6套”损人不利己的事情。同样，可以预见到，未来电视机越来越大，且越来越清晰；20兆以上的宽带将普及到千家万户，电信按流量、广电按频道的计算方式不再有意义；遥控器将被智能平板电脑或手机取代；信息不再仅是娱乐，而是消费品；互联网成为信息主渠道……。如果这些预见是真实的，现在恐怕就要考虑抛弃机顶盒，包括OTT盒子，研究、尝试和拥抱互联网，向媒体转型。这就是博弈论中“蜈蚣博弈”的基本思想，也就是从终点出发到起点的思维，再决定从起点到终点的行动。

　　【中广互联评论：蜈蚣博弈由罗森塞尔(Rosenthal)提出，该博弈由两个参与者A、B轮流进行策略选择，可供选择的策略有“合作”和“背叛”两种，它引申出的问题是倒推法和直觉究竟谁对谁错的悖论问题。罗总借助“蜈蚣博弈”希望表述有线应该“从终点出发到起点的思维，再决定从起点到终点的行动”。但是，趋势是怎样，未来和终点究竟如何？这个问题的解答，需要整个行业有更多专业的人才和智囊机构才行。】

　　十六、与电视台共同维系用户，是有线电视网络公司与电视台共同的占优策略

　　电视台与有线电视网络公司不仅是唇齿相依，而且是唇亡齿寒。双方共同资源就是有线电视用户，电视台的主要收入是广告，而广告离不开有线电视用户；同样，有线电视网络公司主要收入靠收看维护费，而收看维护费离不开电视台的节目对用户吸引。在正常的情况下，双方并不存在利益冲突。但在“三网融合”时代，双方共同用户正在流失，也就是双方共同的蛋糕正在融化，需要尽快达成共识，维系双方赖以生存的根基。事实已经证明，网络电视台一时不仅投入巨大，而且一时难以形成商业模式；IPTV迟早会卸磨杀驴，电视台最可靠依托还是有线电视网络公司。没有电视台的节目，有线电视网络就是无源之渠，根本无法应对IPTV，更无法抵御OTT；有线网络公司应该停止落地费的涨价，“本是同根生相煎何太急”。这就是博弈论中分蛋糕博弈的基本思想，千万别“蛋糕还没分，蛋糕融化没了”。

　　【中广互联评论：“IPTV迟早会卸磨杀驴”，罗总这个观点的论据何在暂且不表，对有线网络而言，至少现在包括今后较长的一段时间内，在对电视台直播流的传输方面仍占据一定的优势，尤其是高清又在走向4K之时。中广互联认为，有线网络与电视台共同维系用户的最佳方式，就是开展直播互动业务，在直播频道中叠加互动应用。】

　　十七、没有先例的事情或与众不同的事情，“做了，不说；或者，随大流”是有线电视网络公司的占优策略

　　由于体制的原因，有线电视网络公司高管们政治风险的代价大于经营风险的代价。规避风险占优策略就是随大流，在博弈论中称之为进化稳定策略，其博弈称之为“鹰鸽博弈”。进化稳定策略是指一旦均衡形成，偏离均衡会受到自然的打击；也就是说，凡是种群的大部分成员采用某种策略，而且这种策略的好处为其他策略所比不上时，这种策略就是进化稳定策略。对个体而言，最好的策略取决于种群中的大多数成员在做什么；简单地讲，就是随大流最省事、最方便且风险最小；反之，偏离将会受到惩罚。这就是各地有线网络公司每做一件稍微创新或突破的事情，都要在全中国、甚至全世界寻找一个先例或一个“垫背”的原因；因为，在体制长期的培养下，有线电视行业内已经形成了“枪打出头鸟”、“缩头乌龟、长命百岁”的惯例共识。同样，发现选择或决策错误，也尽量不去率先改正；博弈论中称之为“路径依赖”，也就是一旦做出了选择，就会对选择产生依赖性。如果开始选择正确，会越来越好。如果开始选择错误，会越来越糟。这就是有线电视行业经常表现为极其固执或“死不改悔”的原因，其实对当事人而言，这是一种占优策略。另外，“路径依赖”有自然的惯性，有线电视网络公司按照“路径依赖”最自然的进化是由媒介向媒体转型，而非向电信运营商转型；向电信运营转型的路径属于另辟蹊径。

　　【中广互联点评：鹰鸽博弈中，二者实力悬殊，但当鹰群增加一只鹰的边际收益趋零时，鹰群发生内斗，均衡将到来。但这种进化稳定策略不应被误解为对于创新的放弃，甚至成为因循守旧、保守不前的理论依据，在行业对于发展趋势形成共识之际，比如拥抱互联网，就应该在达成共识之后同时动作，共同打破原来稳定但落后的格局。在这方面，可结合本章第七小节：各地有线电视网络联合“抗曹”比单打独斗要有优势。】

　　十八、换位思考、从自身做起是有线电视网络公司赢得政府或上级支持的占优策略

　　由于体制需要，有线电视网络公司需要向上级部门表现出政绩，关键的问题是怎样做才有效？也就是，如何找准上级领导心思，以便“对症下药”，突出有线电视的政绩。首先，站在有线电视角度思考上级的思维过程。简单的方法，是通过政府或上级工作报告、规划、讲话和行踪等，寻找和上级合拍的思维。其次，从上级领导的角度出发，想象一下有线电视网络公司可能怎样看待上级领导；简单地讲，从上级领导出发，想象一下有线电视网络公司以往在领导心目中的定位。第三，重新回到有线电视网络公司的角度，考察自己怎样看待上级领导对有线电视网络公司在领导心目中的定位。最后，依据上述的分析，确定或选择表现政绩方案，包括表现的方式。这就是博弈论中“脏脸博弈”的基本思想，旨在寻找与领导的共识。博弈论把共识或公共知识定义为，如果博弈当事人对该事件都有了解，并且所有当事人都知道其他的当事人也知道这一事件，则该事件就是共同知识。无论上级领导采用什么策略，与领导达成共识都是有线电视网络公司的占优策略。

　　【中广互联评论：可能不是所有读者都知道“脏脸博弈”，它是这样的：三个人在屋子里，不许说话。美女进来说：你们当中至少一个人脸是脏的。三人相互看一眼，谁都没有脸红的反应。美女又说：“你们知道吗？”三人再看，顿悟，脸都红了。那么到底有几个人是脏脸？为什么？——想明白这个博弈案例之后，就知道共识有多重要了。呵呵。】

　　十九、及时向上级主管部门报告是有线电视网络公司的占优策略

　　误解的根源往往是信息不对称。“三网融合”中就充满了误解，电信以为挤垮有线就可以分得广告费，广电以为有网络就可以开展宽带业务，其实都是误解。经济学上，不确定性就意味着风险，不确定性又分主观不确定性和客观不确定性；信息不对称是主观不确定性的主要原因之一。由于体制的原因，有线电视网络公司尽量不要在政绩上冒风险，减少风险的一个有效方式，就是多请示和多汇报。同样由于体制原因，政绩的权重往往大于业绩，业绩主要是支撑政绩。喜欢成为典型或模式的有线电视网络公司，往往不是真正的业绩，而是政绩。真正追求业绩的有线电视网络公司，往往与受不正确信息误导的上级主观的想法相互违背，反而成为不了典型或模式，就会出现“业绩好的，不说；说的，业绩不好”的有线电视行业的特殊现象。站在博弈论信息不对称角度，其实很正常。

　　向领导报告也需要讲究技巧。按照博弈论的规则，如果你有几个坏消息要宣布，应该把几个坏消息同时报告给领导；因为，几个坏消息结合起来，所引起的边际效用递减会使各个坏消息加起来的总效用最小，充其量只是“雪上加霜”。如果你有几个好消息要公布，应该把几个好消息分开报告领导，也就是“双喜临门”。如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把两个消息一起告诉领导。如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别报告领导。

　　二十、制定较高的宣传预算是高效推广高清交互电视和其他增值业务的优势策略

　　由于长期垄断惯性的原因，有线电视网络公司偏爱为购买硬件做预算，不习惯为软件做预算，更不习惯为市场宣传费用做预算。在博弈论看来，信息有效的充分必要条件就是发送信息要发生成本，而且信息传递成本高，具有某种品牌、质量等特征。有线电视网络公司推广高清交互电视和其他增值业务事实表明，没有成本或低成本的宣传，也意味着没有质量，甚至是无效。所以，制定较高的宣传预算是有线电视推广增值业务的优势策略。

　　二十一、对不同带宽的产品采用不同品牌是有线电视宽带增值业务的优势策略

　　宽带已经被电信占据了绝大部分份额，采用细分市场方式与电信竞争是有线电视网络公司的占优策略。为实现占优策略，不同带宽的产品采用不同的品牌是优势策略。

　　在宽带产品的表述上有三个方面需要采用不同信息披露策略。第一个方面，是用户一看就清楚的价格，要醒目且有吸引力。第二个方面，是用户似懂非懂的带宽标称值，有优势的部分进行详细表述，没有优势的部分模糊处理。第三个方面，是用户完全不懂的产品特点，尽可能地提供详细的信息。在博弈论中称之为信息甄别，博弈双方分别是信息拥有者和非信息拥有者。在市场上，拥有信息的一方主动通过广告等方式发布信息，从同类中分离出来，这样有利可图。不拥有信息的一方，要建立机制来筛选有信息一方的信息。其中有两种均衡，一种是混同均衡，使所有人都愿意接受的选择；一种是分离均衡，向不同的人提供不同的选择。对不同带宽的产品采用不同的品牌，旨在帮助用户筛选对用户有利的信息，是有线电视宽带业务发展的优势策略。

　　二十二、开展免费带广告点播业务的同时开展付费点播业务是有线电视网络公司的占优策略

　　在目前资源不足的情况下，免费点播和付费点播内容完全可能同质。开展免费带广告点播业务的同时开展付费点播业务并不旨在同时发展此两项业务，而是让付费点播成为免费点播业务的“托”。免费主要靠点播量，背后的交易用户并不清楚；付费点播是用户直接交易。一般情况下，同样一部影片，用户付费点播会认为“吃亏”，免费点播会认为“占便宜”。在广告市场比较好的情况下，用户越是免费点播，有线电视网络公司盈利越大。同样，在宽带业务与其他业务捆绑时，将没有捆绑的宽带业务和被捆绑业务都标成与宽带捆绑业务一样的价格，没有捆绑的宽带业务和被捆绑业务就是宽带捆绑业务的“托”。博弈论中称之为策略欺骗，也就是“假作真时真亦假”。

　　二十三、当有线电视用户欠费时，先提前关怀、再提前通知、再关断是占优策略

　　用户是有线电视网络存在基础，今天不再是有线电视的用户，不等于明天用户不回头。如果没有做好用户关怀和服务，造成本不应该流失的用户流失了，简直就是非主观故意的自杀。当有线电视用户欠费时，先提前关怀、再提前通知、再关断，运用的是博弈论中承诺与威胁策略，也就是“胡萝卜加大棒”策略，是有线电视网络公司维系用户的占优策略。