用博弈论分析有线经营的策略选择（上）

当有线电视行业由绝对垄断走向寡头的时候，就不再是可以自说自话、随心所欲了。无论是广电的决策，还是电信的决策都会相互的影响；也就是说，广电在决策时必须考虑电信的反应；同样，电信在决策时也必须考虑广电的反应。这就是博弈论中互动决策论的基本思想。对于工信部而言，发展经济是第一责任，强调经济的发展；对广电新局而言，稳定社会是第一要务，强调信息安全和文化安全；双方在“三网融合”中互动决策的结果，就产生了可管可控的集成播控平台，并以集成播控平台为纽带，广电向电信开放。

　　从博弈论角度，所有的战略问题都可以依靠博弈来解决。经济学的博弈论强调利益既是博弈的目的，又是博弈的基础；并假设人是理性的，而且追求收益最大化；资源不仅是人们所需要的，而且资源具有稀缺性，是博弈争夺的前提。有线电视在“三网融合”中，与其说面临与电信和互联网企业的竞争，不如说面临与电信和互联网企业的博弈。也就是，在市场经济的规则下，相互比拼理性与智慧，以及由理性和智慧所决定或选择的策略。

　　【中广互联评论：罗总在本章用博弈论作为分析工具，对行业相关的二十几个问题进行了诠释与分析。博弈论，又称为“对策论”（Game Theory），既是现代数学的一个新分支，也是经济学、运筹学的重要学科。三网融合带来的双向进入，确实使博弈论中的互动决策论将发挥越来越大的作用。】

　　一、 了解一下博弈论的基本思想

　　博弈的形成有四个基本要素。第一是两个或两个以上的参与者，也就是博弈要有对手；第二是有参与各方争夺的资源或收益，俗话讲“无利不起早”；第三是参与者有自己能够选择的策略；第四是参与者拥有一定量的信息。有线网络公司最为缺失是第四个要素，不仅缺少对博弈对手电信和互联网企业信息的了解，而且也缺少对市场信息了解，甚至缺少对政府信息的解读。

　　博弈论的基本思想就是均衡。在博弈中，每一个博弈者都不可能因为单方面改变自己的策略而增加收益，各方为了自己的利益最大化而选择了某种最优策略，并与其他对手达成了某种暂时的平衡。博弈的均衡是稳定的，可以预测，但博弈的结果并不都是均衡。有线电视网络公司与电信竞争宽带，相互博弈的稳定状态可能是，有线电视网络公司能够在宽带市场上分杯羹，而非势均力敌。

　　一般博弈的结果有四种。第一种是零和博弈，也就是非此即彼，“不是你死，就是我死”。第二种是非零和博弈，既有合作又有竞争。第三种是正和博弈，结果是共赢。第四种是负和博弈，结局是两败俱伤。

　　二、 宽带免费捆绑IPTV是电信IPTV的占优策略

　　博弈论中的占优策略，是指无论竞争对手如何反应都属于本企业最佳选择的竞争策略。针对广电按端收费、第二端及其以上保留6套模拟策略，电信IPTV免费捆绑宽带无疑是占优策略；针对广电按户收费、第二端及其以上保留6套模拟策略，IPTV免费捆绑宽带也是占优策略；广电采用按户收费、第二端及其以上保留25～30套模拟策略，IPTV免费捆绑宽带依然是最佳选择；甚至有线电视收看维护费全部免费，IPTV免费捆绑宽带同样是最佳应对之策。所以，宽带免费捆绑IPTV是电信IPTV的占优策略。

　　面对电信IPTV免费捆绑宽带的策略，广电应该“两害相权取其轻”，也就是选择伤害最小的策略作为自己的优势策略。博弈论中的优势策略，是指无论对方采取任何策略总能够显示出优势。广电最大的优势就是广播，因此，按户收费、第二端及其以上保留25～30套模拟策略是应对IPTV优势策略。如果没有IPTV的竞争，按端收费、第二端及其以上保留6套模拟的策略绝对是占优策略；但时过境迁，广电由绝对垄断环境变成了寡头竞争环境，不得不察言观色、见机行事。

　　【中广互联评论：“时过境迁”，一语中的！动态、变化的产业生态环境，给一向以我为主的有线运营商提出了新的课题。之前不少地方的电信在有线整转的小区面对面摆摊设点推广IPTV，即是博弈论的典型案例。下一步，当有线试图深入电信的宽带接入腹地之时，更将面临互动决策的博弈。】

　　三、 有线电视网络公司的宽带业务、OTT业务与第三方合作有可能创造共赢

　　有线电视的宽带竞争对手，在北方主要是联通，在南方主要是电信。宽带业务是电信和联通的传统业务，广电多一户宽带用户，联通或电信就少一个宽带用户，是一种非此即彼的状况。有线网络公司在宽带业务上与各自本地的对手，不太可能达成具有约束力的协议。博弈论把这种不可能达成协议的博弈称之为非合作博弈。非合作博弈或者是负和博弈，或者是零和博弈；也就是要么“你死，我活；或者，我死，你活”，要么两败俱伤。广电在综合实力上不如电信或联通，在宽带策略上不可能采用高价策略；电信或联通价格不变，广电是低价策略；电信或联通降低，广电更是低价策略；也就是说，低价是广电宽带业务上优势策略。电信或联通不可能对广电低价抢占用户无动于衷，必然采用低价反击，甚至一直低价到广电无利可图，只得退出市场；即便是广电不退出宽带市场，也是两败俱伤的结局。

　　反而广电与第三方合作，北方与电信或移动，南方与网通或移动，双方可以签署有约束力的协议，有可能创造合作共赢的局面；博弈论中将这种能达成具有约束力协议的合作称之为合作博弈，又称为正和博弈。

　　同样，有线电视网络公司在本地与当地电视台为主体的IPTV集成播控平台之间也是非合作博弈。集成播控平台每发展一个用户，有线电视网络公司就多一份威胁。有线电视网络公司如果与除本地IPTV集成播控平台以外的其他牌照方合作，反倒可能形成合作共赢的局面。

　　【中广互联认为，正和博弈与零和博弈也是相对而言的，有线与当地弱势运营商合作开展宽带业务，对于合作双方而言是正和博弈，但他们二者作为一个整体时，与当地强势电信运营商的博弈就属于零和博弈。市场，本就具有你死我活的特性。】

　　四、 数字化完成后，有线电视网络公司不要指望机顶盒有售后服务

　　尽管有线电视网络公司与机顶盒厂家在合同中有售后服务的约定，甚至还有部分尾款掌握在手中。但是，按照消费法和产品法免费售后服务年限只有一年，保修收费的售后服务很难实施，而且入不敷出；加上数字化完成后，机顶盒厂家在你这里不再有未来；因此，机顶盒厂家选择背叛是理性、占优的选择。“一夜情”和“一见钟情”是两回事；“一夜情”等于一次性博弈，没有未来，选择背叛；“一见钟情”反复博弈，有未来，选择爱情。

　　五、 与供应商和员工建立长期的合作关系，有利于有线电视网络公司的发展

　　经济学上将合作视为有利的“利益策略”。与供应商和员工建立长期的合作关系，在博弈论中称之为重复博弈。一次性博弈没有办法达成互惠合作，而在重复博弈中，每次博弈的条件、规则和内容都是相同的，但由于有一个长期利益的存在，因此供应商和员工在当前阶段的博弈中要考虑到不能引起有线电视网络公司在后面阶段的对抗、报复，即不能像在一次性静态博弈中那样毫不顾及有线电视网络公司的利益。有时，一方做出一种合作的姿态，可能使其它博弈方在今后阶段采取合作的态度，从而实现共同的长期利益。这也是正式员工比较顾及公司的长期利益，而劳务工要逊色一些的原因所在。需要说明的是，在与供应商和员工长期的重复博弈中，有线电视网络公司是强者，一旦发生背叛，强者不会一无所有，但弱者却是血本无归。

　　还需要指出是，对于后续订单可能减少的供应商，有线电视网络公司一定要给其一定的希望，甚至可以拿其他项目去诱惑。因为当重复博弈临近最后一轮时，采取不合作的可能性较大，最后一次的优势策略就是作弊。这也可以解释一些员工在决定“跳槽”时，会做出一些有损于公司事情的原因。

　　【中广互联评论：以上两个小节，说的是有限博弈与无限博弈的分别。产业链上下游的合作，与员工的合作，如果能够有共同的长期目标持续存在，这种无限重复的博弈可能使得非合作博弈变为合作博弈，这就是产业链建设。产业联盟、协会、商会逐步建立的所谓“行规”，即属于此列，它不属于法律范畴，但通过合作博弈形成了上下游各方的平衡共识。】

　　六、 网台之间，“礼让三分”是上策

　　网台之间本是唇齿相依的上下游关系，现在有些地区的网台关系紧张，甚至反目为仇，想必“冰冻三尺，非一日之寒”，大多是由小事引起“以牙还牙”的结果。在正和博弈中，由于一方背叛，很容易引起另一方报复，从而“冤冤相报，没完没了”。有线电视网络公司在与IPTV竞争中，电视台是不可或缺资源，无论电信采用什么策略，对电视台“礼让三分”是占优策略，应该“以直报怨，以德报德”。同样，各地卫视是有线电视网络公司生命的重要源泉，支持是相互的，有线网络公司不要过分强调对对方的支持，应该看到和感激各地卫视对有线电视网络的支持。博弈论中的合作有两个必要条件，一是关系长久持续，二是对对方的行为要做出回报。在卫视广告经营不景气时，有线电视网络公司的落地费不涨价是上策，既可以长期维持与各地卫视的关系，也是对各地卫视支持有线电视网络公司的回报，甚至完全可能协助有线电视网络公司应对IPTV，央视3、5、6、8对长期支持其发展伙伴已经做出了回报。需要强调的是，在合作博弈中，一个策略的成功应该以对方的成功为基础；也就是，在与各地卫视的合作中，有线电视网络公司的策略应该以各卫视能够很好的发展为基础。

　　【中广互联评论：当前的大视频产业竞争格局，你中有我，我中有你，甚至敌我难分。各有各的诉求，只要能够为我所用，都可以达成合作同盟，哪怕只是阶段性的合作。越在这个时候，越应该团结一切可以团结的力量。国共双方在抗日之际都需要联手，就别说台网这样唇齿相依、唇亡齿寒的关系了。】

　　七、 各地有线电视网络联合“抗曹”比单打独斗要有优势

　　由于体制的差异，无论电信或联通在全国都是一个整体，可以整体运营；而广电，尽管以省为单位进行了网络整合，但依然是各自为战；博弈论将这种情景描述为“多人囚徒博弈”。对于电信或联通而言，无论有线电视网络公司联合也好，不联合也罢，各个击破都是电信或联通的占优策略。而对广电而言，各自独立应对也可能比联合应对利益更大，但却有兔死狗烹、卸磨杀驴的危险。各地有线电视网络公司有四种策略可供选择：独自攘外、独自安内、联合内攘外、联合外安内。显然，联合攘外可以实现有线电视行业利益最大化，是广电的优势策略。此外，面对体制内“只许州官放火，不许有线点灯”状况，各地有线电视网络公司联合起来才可能形成政策突破，某个有线电视网络公司单独突破政策底线，容易“枪打出头鸟”，联合起来就“法不治众”了。

　　八、 面对“三网融合”，有线电视网络公司在做好每一件事情的同时，需要另辟蹊径

　　在互联网时代，互联网企业八仙过海、各显其能，新技术、新产品层出不穷。既有IPTV和网络电视，又有各类一体机、五花八门的OTT、新潮的微信视频等，可谓“眼花缭乱、变化莫测”。在博弈论中，将不可预测的混沌系统称之为非线性系统，也就是不可“如此类推”的系统，属于动态群体博弈。在非线性或混沌系统中，用历史的经验和数据做出当下的决策，往往都是错误的。经济学强调资源是有限的，策略也是稀缺资源。蜂拥而至的模仿，很容易形成“自古华山一条路”的局面。在混沌的系统中，新浪微博成功，不等于有线电视的微博也成功，因为用户资源是有限的，大V资源更有限。OTT门槛太低，许多企业蜂拥而至，如同当年的网站，结果是活的少、死的多。网站活下来的，都是另辟蹊径的少数派，是“看得见的要想，看不见的要为”，这是来自犹太民族生存哲学的基本思想。如果说，OTT是看得见的，那么成为众多OTT厂家的内容服务商就可能是看不见的；OTT盒子是看得见的，用智能平板电脑当盒子就可能是看不见的，……。在动态群体博弈中，博弈论强调少数者策略，也就是另辟蹊径是上策。真理源于大众的实践活动，但真理总是掌握在少数人手中。

　　之所以强调做好每一件事情，因为在博弈论的混沌系统中，强调临界点对策略思维的价值，也就是从量变到质变的转折点。阿拉伯有句谚语：“压垮骆驼的最后一根稻草”。在非线性系统中，整体并不等于所有部分相加，它可能大于所有部分相加，因为系统中的一切都是相关联的。面对电信和互联网对有线电视的蚕食，广电最应该当心的是多米诺骨牌效应。在多米诺骨牌中，第一个倒下骨牌动能不大，随后动能在传递中积累，动能越来越大，骨牌倒下的速度是越来越快。市场统计数据表明，第一轮，流失的一个用户的影响力是22倍，满意用户的影响力是8倍，特别满意用户的影响力是10倍。第二轮可不是22个的22倍，而是会积累放大。高清交互电视机顶盒开始体验不太好，有线电视网络公司不要以为今后不断改善就可以解决问题，等到有线电视网络公司将体验改善时，早已经是臭名远扬，怎么改善都无法满足用户的要求。同样，IPTV侵占有线电视市场，开始有线网络公司不太在意，结果是：一旦IPTV侵占了1%的市场，就迅速到3%，接着就是5%，紧接着就是12%，再下去就是25%。

　　【中广互联评论：罗总对于高清交互机顶盒的体验的认识非常深刻，在没有竞争对手的时候，作为有线行业标杆的Comcast的业务体验和服务其实都是蛮差劲的，但这几年，有线行业的改变在外力推动之下明显提速许多。这就是市场竞争的作用。】

　　所以，有线网络公司在用户服务上要尽善尽美地做好每一项工作，是防止多米诺骨牌效应的上策。

　　九、 有线电视网络公司“先做好视频业务，再做电信业务”是优势策略

　　无论电信如何开展IPTV和互联网企业如何发展OTT，也不管电信的增值业务多么诱人，对广电而言，保全自己是第一位的，保全自己无二选的策略就是做好视频业务，包括广播电视、交互电视，特别是高清电视。同样，对电信而言，不管广电如何开展宽带和语音业务，做好自己宽带和语音业务是优势策略，所以，电信会全面推进光纤到户工程，不断地提速宽带。

　　在IPTV与广电的博弈中，电信有三个攻击点，一是广电政策预留下第二端及其以上的电视机，二是交互及其回看、时移等功能，三是CNTV较为丰富的内容。因此，如果广电需要保全自己，需要在三个点上全面防守。在第一个点上，改变政策，由按端收费改为按户收费，保留更多一些的模拟频道；同时，采用非常廉价的机顶盒、一体机等多种方式抢占第二端及其以上电视机。在第二个点上，就是尽快普及高清交互电视机顶盒，否则，将成为广电最明显的劣势策略。在第三个点上，就是引入新内容或与CNTV同等资质内容服务商合作。

　　同样，广电反击IPTV也有三个反击点。一是广播或直播，因此，有线电视网络公司要尽可能多地引进免费的直播频道；如果付费电视业务收益不高，可以放弃付费改为免费直播，从而大量丰富直播频道。二是DVB的品质，包括流畅和清晰度。三是网络的稳定性。如果有线电视网络公司放弃DVB，采用EPON之类的技术，后两个反击点就不存在了。

　　互联网企业的优势战略就是互联网内容和应用的丰富性。广电的防守点是要在保障安全的前提下，尽可能地丰富自己的内容和应用。广电反击点有三个，一是普遍的公共服务，二是安全性，三是直播。

　　由此可见，面对“三网融合”激烈的竞争或博弈，由于广电有明显的劣势，因此广电首先要做的是防守，其次才是反击。防守旨在看清自己优势，弥补自己劣势；让优势更为明显，让劣势在弥补后能够抵御进攻。反击旨在找出对方明显的劣势策略。在同时面对互联网企业和电信博弈时，广电首先要对付的不是电信，而是互联网企业的OTT，因为OTT对广电威胁最大；也就是说，广电与电信博弈会受伤，但不会送命；与OTT博弈，可能送命。这就是博弈论中的枪手博弈的基本思想，不在于击倒哪个对手，而在于保全自己；如果要开枪，先早找马上要你命的枪手开枪。

　　【中广互联评论：2010年三网融合政策刚刚出台的时候，我们对三网融合有一个理解：异网竞合与异质竞合，即大家都是在原来的优势业务基础上，向对方的地盘扩张。因此，守住已有的阵地是生存的根本，抢别人的地盘是发展之路。而最厉害的进攻招数，就是直捣对方的利润池，OTT就是这个玩法，把别人挣钱的事儿先给免费掉，把对手拉回到零点重新开始竞争。这就是罗总所说的：与OTT博弈，可能送命。】