广电行业在云时代的战略路径辨析

时代的层次

近几年，在广义ICT领域，云计算（Cloud Computing）及其衍生概念无疑是最热门的词汇之一。抛开“新词癖”的行业习性，细究技术与应用的历史演进，在ICT产业螺旋式上升周期迎来新的融合阶段时，云计算无疑是一个必然产物。

这一波ICT的螺旋式上升周期，起始于大型计算机的“主机-终端”时代，经历长达20年的计算桌面化、存储本地化与应用普及化之后，在加速膨胀的互联网络环境中，扬弃了“服务器-客户端”的过渡模式，依托日臻成熟的虚拟化、分布式计算、并行计算、效用计算和网络存储等技术，重归“统一-分散”的云平衡。

这一波新的融合阶段，其实质是泛在网环境下，实现信息处理与应用商业的统一。这其中，数据统一性的要求衍生出云存储的需求，系统逻辑统一性的要求衍生出虚拟化的需求，商业运营统一性的要求衍生出大数据的需求，社交关系统一性的要求衍生出统一通信的需求，人机界面一致性的要求衍生出跨平台OS和HTML5的需求……等等不一而足。

从商业角度出发，不管云端如何复杂，总归要让用户可视化的感知、可便捷的应用。

对于机构用户而言，可感知的云计算可分为三个层次--软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）和基础架构即服务（IaaS）。

对于个人用户而言，可感知的云计算也可分为三个层次--软件即服务、存储/应用泛在化和基于统一帐户的社交关系管理。

沿着上述层次展开，云计算为ICT领域的所有玩家都带来巨大机会和挑战，无论是系统级的巨无霸，还是垄断的基础网络运营商，亦或草根的开发者，甚至是精于应用技巧的用户。

事实也的确如此。从IBM到Oracle，从亚马逊到谷歌，从苹果到微软，从Facebook到Twitter，从DropBox到EverNote；从国内的电信系运营商到广电运营商，从腾讯到百度……都在或深或浅的程度上，加速布局、实施各自的云战略。

对于中国广电行业来说，云时代的降临，其所遭遇的挑战和机遇无疑是巨大的，因为这不仅仅是一场技术演进带来的变革，而是从根本上驱动整个行业的体制改革、重塑基本的商业逻辑。

广电的问题与挑战

第一，目前广电行业的核心资产是什么？基于核心资产形成的商业模式与市场竞争力是什么？

从行业部类来看，广电行业分为台与网两大部分；从产品部类来看，广电行业分为内容与服务两个组成。

无论电视台还是电台，其基本的属性定位是内容播出机构，在新媒体环境下，又被赋予内容播控机构的新属性，负责依据有关政策法规对电信网、互联网及移动互联网中传输的IPTV、网络视频、互联网电视和手机视频等新媒体内容予以管控。通过电视台的直播分离机制，又衍生出庞大的社会内容制作机构，如各类影视公司、工作室，共同构成视听内容的核心资产。

无论有线电视网、无线电视网还是直播卫星网，其基本属性是视听内容传输机构。在三网融合环境下，以有线网为主，又被赋予了开展部分电信及互联网业务的权利，如宽带数据接入、VoIP、商用WiFi服务、互联网数据中心（IDC）等。依托上述资源，又衍生出针对机构用户和个人用户的部分服务，如专网承建、代收费等。

综上，目前广电行业的核心资产主要是基于广播机制的内容。

所谓基于广播机制的内容，其创意生产的出发点是基于大众的，其基本要求是权威性（如新闻）和流行性（如影视剧和综艺节目），其商业模式追求覆盖率和收视率，并基于此展开广告经营，形成了超级稳定的商业生态系统。

所谓基于广播机制的内容，其网络传输的基本模式是广播式的、线性的和强制的。尽管通过十年来的有线电视数字化、双向互改造，并引入IPTV新型业态，甚至包括网络视频和互联网电视在内，貌似用户可以通过点播、回看、暂停、伴随社交等方式更加灵活的享用视听内容，但基本的广播式业态并没有产生实质变化。

必须指出，技术形态各有所长、用户需求丰富多样，广播机制与组播机制、点播机制并无优劣之分，各有各的适用环境，也永远存在各自的用户需求。

此外，借力三网融合政策推进，各地有线电视网络运营商也参与了诸多信息化项目，但先天资源不足制约了发展，基本规模体量与依附于电信运营商的众多二级运营商相仿，并不能构成全行业的核心竞争力。

第二，基于广播机制的内容，广电行业沉淀下大量有效用户资产，进入云时代，这些用户资产暴露出哪些不足？

受益于政策因素，覆盖全国城镇及大部分农村的广播电视传输网络，构成有效的用户资产；但以“户”为单位的用户度量，成为云时代的最大软肋。

2亿有线电视用户、数千万直播卫星电视用户，构成可管控、可测量、可运营的广电用户资产，并具有效的收费机制。虽然遭遇IPTV、互联网电视和网络视频的注意力分流，但根据最近七年来IPTV在各地的运营情况，大多用户选择IPTV与有线电视并存，并没出现大规模替代的情况。

以“户”为基本单位的广电用户，既保证了存续的稳定性，因为要照顾到不同年龄代别的家庭成员；又限制了拓展的可能性，因为随着互联网和智能终端的加速普及，以个人用户需求为圆心的信息应用半径越来越广，从内容型到功能型的信息需求，已全面进入个人定制阶段。

以“户”为基本单位的广电用户，既保证了收费的稳定性，又限制了增值溢价的想象力。人们总是习惯于为家庭集体的需求支付下限价格，而为个人需求支付上限价格，更何况冲动型消费带来的溢价支付，典型者如电子商务带来的“淘宝控”。

另外，基于广播机制的内容，也很难完成有效用户从“家庭”到“个人”的支付转换，这在全球也是如此。比如，VOD业务，无论在有线数字电视、IPTV亦或网络视频/互联网电视，用户对免费服务趋之若鹜、只要一收费，点击率就大大下降。最终，还是要依靠广告模式换回营收，无论是贴片广告还是EPG广告。

云时代的B2C商业模型中，个人用户是基本度量单位，手持式的智能终端（智能手机、平板电脑）是主力终端，泛在网是典型应用场景，这些都是目前广电行业有效用户资产力所不逮之处。

第三，基于广播机制的内容，缺乏有效的机制激励，使之能够在云端实现有效聚合。

这是一个行业悖论。

基于广播机制的内容，天然的具有集中效应，本应很容易形成全国范围的市场垄断；但“四级办台”的历史，形成各自为政的基本格局--正所谓“顶着垄断的名”，“却无垄断的实”，更谈不上享受“垄断红利”了。

内容的云端集中，在技术上并不难，难在通过有效的机制激励，形成广电内容版权主体的多赢机制；并且，这种机制还能够延伸到大量第三方的影视剧制作公司等内容版权主体。

广电业内，对于内容版权资源的集中化、规模化，曾经有过行政整合的努力、松散邦联式的合作、股份合资的尝试，虽然在局部产生过一些有益的结果，但总体上尚没有形成成熟的模式。

比如，“台网联动”曾经被视为行业内机制变革的希望，其中一个很重要的预期就是借助“全国一张网”的数字化升级整合，形成庞大的视听内容资源库；但是，在实际操作层面，各个台无一例外的都选择与更富活力的互联网服务商（门户网站、视频网站）合作，“台网联动”演绎为“电视台与互联网联动”--这一选择无可厚非，从个体来看，是各电视台做出的“经济人”选择，客观上也促进了广电内容的互联网化和云端集中化进程。

但是，从整个广电行业来看，无疑是战略上的输着。

广电云战略的务实选择

首先，广电行业期望在短期内拥有类电信运营商的基础网络服务能力是不现实的，广电云战略的突破点不在“基础架构即服务（IaaS）”，而在“平台即服务（PaaS）”。

这里主要指的是有线电视网络运营商。经过数字化、双向化、整合化乃至国网公司的组建，成为国内第四大运营商是萦绕在广电网络从业者的一个理想。

客观来说，一方面有线电视网络运营商需要相当长的时间和相当大的投资规模，来追赶电信系运营商的积累和沉淀；另一方面，从城市到农村，大量机构用户和个人用户，在通信与互联网接入领域已经不存在空白市场，与电信的竞争将极为激烈，注定是一场实力艰苦的拉锯战。

所以，在以提供云计算基本架构的高端领域，广电行业很难在短期内占据足够生存的市场份额。更何况，虽不拥有物理网络资源，但充满技术创新热情和资本助力的互联网巨头，也都希望成长为中国的谷歌、亚马逊。

务实的路径选择，还是依托“视听内容”这一广电仍具有优势与政策控制力的核心资产，建构云时代的内容开放平台。

建构云时代的内容开放平台，意味着“基于广播机制的内容”向“基于互联网机制的内容”的转换。这种转换，目前已经在互联网的环境中显现雏形，比如直播形态的UGC（用户创造内容）、社交关系的可视听化、O2O（线下线上服务）的可视化增强现实服务，等等不一而足--虽然这些雏形还没有形成商业模式，可一旦在庞大网民群体中形成了消费习惯，广电再起步则为时晚矣。

建构云时代的内容开放平台，意味着不仅是一个以内容云端存储为主的平台，更重要的是通过开放API（应用编程接口），可供合作伙伴与海量开发者进行视听内容再次开发与加工的平台。只有如此，才能真正融入互联网，并占据主导权和主动权。

建构云时代的内容开放平台，正面对着一扇机遇平等的窗口--根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的最新统计报告，网络视频用户达到3.49亿，网民使用率高达65.1%；网络视频已成为互联网用户人均单日访问时间最长的应用， 2012 年第二季度达 35 分 28 秒，比第一季度上升了近 10 分钟；更重要的是，手机网络视频的使用率为达到27.7%，相比 2011 年下半年提升 5.2 个百分点！

经过2010-2011年的非理性版权采购大战之后，网络视频的竞争焦点，已经从版权的竞价购买转向版权内容的深度开发，包括但不限于基于云平台的多屏互动、高级广告的技术实现、视听内容与社交网络的深度融合，等等不一而足。

显然，在这样一个历史节点上，谁占据了云时代的视听内容开放平台制高点，谁就可以把握住最具用户黏性的互联网服务。

其次，借助云时代的内容开放平台，在电视台与有线网两大部类的联动下，应加速开发面向个人用户的综合服务，建立以个人用户为主的统一帐号体系。

如上文所述，新的融合阶段，其实质是泛在网环境下，实现信息处理与应用商业的统一。对于电视台和有线网络运营商来说，这种统一的可度量，聚焦为个人用户的统一帐户体系。

拥有全球最大规模的统一帐户体系的平台级巨头，如谷歌、Facebook和苹果公司，或开放或封闭，都从根本上拥有了互联网的主导权。比如，根据JanRain公司调查显示，2012第一季度，全球用户在第三方网站进行身份验证时，最喜欢使用 Google 和 Facebook 的身份验证服务，二者合计份额高达76%。国内的典型例子如腾讯，通过8亿QQ注册用户、1.6亿活跃用户建构起的统一帐户体系，在各个领域无往而不利，并成功打造出“微信”这一移动互联网时代的新旗舰平台。

从“户”到“人”，广电行业如果能顺利完成这一波基本服务对象的升级和统一帐户的建立，不啻为广电云战略的基石所在！

在这一进程中，仅仅靠单打独斗是不够的，广电离不开与互联网伙伴的紧密合作。但新的合作应通过统一帐户的共享来实现，包括用户的信息、行为、信用等。目前，电视台与互联网的联动，往往还停留在初级的内容置换与联播阶段，广电机构对用户和帐户价值的认识，也停留在初级阶段，这一点是有关部门决策者需要高度重视的。

同理，有线电视网络运营商拥有本地化的家庭数据，这是一个很好的个人业务开展与个人统一帐户建设的切入口，如何能通过与电视台的有效联动，辅之以与互联网伙伴的合作，加速建立以个人用户为主的统一帐号体系，是亟待解决的战略命题。

最后，借助云时代的内容开放平台，通过以个人用户为主的统一帐号体系，有利于形成广电业内有效的市场激励机制，达成全行业视听内容资源在云端聚合的理想目标。

所谓市场激励机制，就是参与者都有利可图，是谓“多赢”。

多赢的机制设计，与技术和平台基础相辅相成。事实上，离开云时代的内容开放平台和统一账号体系，也无法形成真正符合市场化要求的有效机制。从这个角度讲，正如数字化进程促进了有线网络的企业化与整合化，云计算的行业应用与发展进程也会促进广电全行业的产业化，这是历史赋予广电行业为数不多的战略机会。