近距离观察美国广播电视节目风向

一、美国广播电视节目的流行趋势

1.新闻节目娱乐化

“新闻娱乐化”在内容上，就是从严肃的政治、经济新闻里挖掘其娱乐价值，实现“硬新闻、软着陆”。在表现形式上，强调故事性和情节性，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、文学化道路。在新闻报道中娱乐的比例加大，严肃新闻也开始用娱乐的手法包装，一些新闻节目和娱乐节目的界限趋向模糊。

节目的风格和主持人的风格很大程度上决定视听率。新闻和娱乐是影响民心的关键。美国新闻节目的目标受众，不仅是30岁以上有车有房有家的中老年人，更希望吸引18—30岁的青年，后者愤世嫉俗、吹毛求疵，但热爱娱乐。美国很多大公司在制作节目时，都在走娱乐化道路。《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）是很受欢迎的一档政治娱乐节目，由制作公司分销，在很多地方台主流新闻时间播出。节目制作精良、节奏快、口语化、娱乐化，主持人有亲切感。《走进好荷里活》的受众群比《今夜娱乐》更年轻，依赖狗仔队的偷拍或跟拍，在节目里展示名人发狂的一面，展示矛盾冲突点。这些节目打传统娱乐牌，关注社会话题，致力于刺激和引导年轻人的社会实践，有非常鲜明的观点；在很多细节上放大娱乐的特性，包括在新闻节目里用音乐推动情节发展，如加入电玩元素，节奏明快，在晚间仍然能够吸引年轻人关注。

新闻娱乐化对以严肃新闻立家的电视台、电台也影响深远。在CNN，一些传统的新闻节目里很多时候也会加入娱乐元素。《Headline News》是一档较为严谨的新闻节目，加入了一些带娱乐特制的新闻板块，如模仿白宫人物的口吻进行报道，年纪大的主持人和另外一个年轻的主持人进行互动，对话中采用来自网络的评论和信息。在美国著名女星希尔顿开车撞人被捕这个娱乐事件上，大的新闻台也会将其作为重要新闻来做，原因在于事件的娱乐度、社会关注度高。CNN在希尔顿释放那天做现场直播，出动直升飞机和多部转播车。美国记者特别着迷于政治人物、色情、绯闻等话题。如纽约州州长招妓这则新闻，各个台也大做文章。在州长辞职的那天晚上，CNN就性观念和歧视问题，请嘉宾做了一个小时的讨论；FOX也做了，切入点是“州长子女是否会受影响”，“他们是否应该被拉到公众视野中”，“他们难道不该有隐私吗”？等。

美国大选前夕，在FOX一档著名的时政节目里，一个受邀嘉宾（人权专家）在正式出镜前不知话筒已开，说了句他想把奥巴马阉掉之类的牢骚话，FOX仍选择将其播放，虽然引来公众关注，却使奥巴马和嘉宾本人十分尴尬。密苏里新闻学院麦金教授谈及这个案例时，认为这绝不是一个好的新闻卖点，恰恰是一个美国新闻过度娱乐化的证明。麦金教授的观点是美国传播业界对新闻娱乐化的另外一种声音。他们认为媒介过度娱乐化对美国国家形象、社会长远发展、新闻公信力、道德价值观和伦理的建立和完善存在相当程度的负面影响。一部分公共新闻媒体和高等学府的专家学者始终坚持：媒体无论何时，都应理智客观地确保新闻传播的底线，这条底线就是社会责任。

2.节目内容本土化

全美包括公共和私立在内有一万多家电台。许多电台由广播运营寡头控制，施行由上而下的节目生产分销。在一些涉及国家、经济层面或特别重大的新闻报道上，难免出现雷同化。如何实现差异竞争，更大程度上俘获本土受众，赢得广告商注资？本土化是最行之有效的方式。

芝加哥广播市场在全美排第3，拥有27家电台。芝加哥公共广播是一家独立的媒体机构，二十世纪60年代中期开始发展。原先只以音乐为主，辅以谈话类节目，后来把更多精力投向新闻。与纯粹的商业电台相比，其多年发展下来特点鲜明，以分析见长。

在新闻类板块节目里，他们有一档节目收听率非常高，节目以电台所在地址命名，叫“848”，每天播出1小时，分成若干板块。第一板块是硬新闻；第二板块是深度分析，主持人和当事人交流，提供多视角解读；第三板块是软新闻。节目在执行本土化上具有鲜明特点。

首先，在获取新闻来源并决定如何取舍时，恪守本土原则。与本土相关的时事、讯息往往放到首位，与国计民生密切相连的大事也往往从中寻求本土结合点。他们持有一种观点：没有必要，也不需要投入太多资源做全国性的报道，应该集中精力考虑本地听众要些什么。如果是国际和国家重要的时政要闻，可以直接从NPR（美国公共广播）获取付费资源。

其次，在播出层面上更要顾及本土受众心理需求。芝加哥多民族聚居，有色人种较多，“848”安排主持人时照顾到本土情绪，周一至周四安排一位年纪大的男主持人（非洲裔美国人，偏向政治、种族话题）主持，力求吸引关注时政的30—59岁左右的中产阶级人群；周五至周日则安排年纪较小的女主持人主持（偏向电影、艺术史等软性话题），力求在周末吸引青少年注意力。

再次，节目策划、产出坚持小切口，贴近本土生活。立足本地受众的需要，提供给他们在全国广播网上听不到的新闻，报道发生在本地的事，与本地有关的新闻，以本地的视角、邀请本地的专家。“848”的主持人乐于走进社区，和平民面对面交流，以获得更多真实的讯息和民意。节目甚至会派记者专门下到穷人社区，询问穷人需要解决什么问题，然后再广播播出。如某段时间，芝加哥对很多穷人廉价的农产品供应不足，节目会把市民请到社区的市场，现场进行互动播出，让底层的声音得以传达、放大。更多的互动、多样化的平台、私人化接触、回归基础（本地化），是此节目设定的四大宗旨，也是他们所坚持的新闻价值观的一个最好注解。

3.节目生产标准化

就像许多大工厂生产产品一样，保证出品质量和数量需要优异的生产流程和标准。美国传媒业界制作团队一直坚持高标准的生产运作，且不失灵活务实的一面。从培养新闻从业人员的大学院校开始，这种标准就在建立，并要求学生在一边学习一边实践的过程中适应这套体系。美国新闻院校对前沿市场和工作一线的变化感知敏锐，实时消化能力非常强。不少投身社会的学生在正式进入工作岗位前，已获得了较充足的培训，具备了合格的职业素养。

美国许多媒体在业务运作中都会制订出一整套较为严格的标准化流程，各个岗位依照标准进行对照、规范和把握。上级也依此对下级进行考核。标准化的生产模式从最大程度上保证了许多常规业务的质量，也刺激员工更主动、自觉地学习和提高。

4.风格创新差异化

第一，节目视听觉的审美创新。比如说包装、样式、节奏等；第二，节目主持人风格的创新。比如主持人个性、人格魅力、语言表达特质等；第三，节目信息的创新。同样的信息，会给受众带来哪些新思维，节目和主持人能传输哪些不一样的观点和角度。节目的内容、形式、观点、角度、主持人人格魅力的创新都有助于吸引受众和商家，但如何让创意“落地”，有赖于非常重要的前期策划。策划好否决定了创新是否成功。

Rush Limbaugh是全美最红的广播界脱口秀主持人（现在同时为NBC工作，很多广播电台通过NPR购买他的节目）。在他背后，有一个私人团队为其服务，包括一个制作人，3—4个核心研究人员，还有一个销售团队。研究人员除了兼做网络、技术工作外，主要提供强有力的策划，每天为其分析话题、寻找节目卖点和研究受众心理。他们的策划保证了Rush limbaugh高质量的节目生产，在受众和市场上赢得良好口碑。每年，Rush Limbaugh能为自己带来两三百万美元的收入，为NPR赚取可观的利润回报。

5.制播分离体制化

提倡制播分离和鼓励辛迪加的发展是美国广播电视较成熟的一种节目创新和运作体制。辛迪加的基本商业模式形成于20世纪30年代，首先使用于广播领域，60年代开始进入电视领域。以商业化运作为主的美国广电市场和数以万计的广播电视播出机构都要依赖于此获得高品味、多样化的优秀节目。这个体制为限制内容的惯性垄断、倡导节目来源的多样化起到巨大作用，而且产出成本也相应减低。

在公共广播电视领域，美国同行们仍然在不少可操作细节上奉行这一体制。“848”除去主持人和高级制作人，会有4、5个人参与全程运作，他们分为技术、联络、采访和写稿四个岗位。以写稿部分为例，主持人和写稿人分开，主体部分由写稿人写，开头结尾部分主持人写。节目也会外聘自由撰稿人、策划人，他们要是有好的想法就先和高级制作人联系，做一个方案，他们提出的节目要是具有非常好的卖点就会考虑展开来做。然后是沟通和修改，直到制作人满意。有些人只是给点子、素材，制作就交回本媒体，有些人如果可以全部做好，审核完后就可以直接播出。最后按不同标准支付费用，节目版权属于电台或电视台。

6.节目过程互动化

不少在美国传播一线常年实践的同行都不约而同地谈及了应对媒介融合的一些感受和经验。一，把更多新闻上传到自身或合作运营商的网络上去，扩大共享、营销层面，满足受众更多订制需求。二，利用好本土的社区网络，推广节目。但如何通过网络上小众传播的方式来盈利，美国的广告商和业界还没想到很好的方式。三，根据网上的留言评论迅速调整节目，因为这些评论常包含了三方面信息：好的地方、不足的地方、新的新闻资讯。四，强调参与性。《这样的美国生活》（This American Life）是芝加哥乃至全美国都很有名的品牌节目（周播），播出多年非常受欢迎且获奖众多。其成功的关键在于两点：说故事说得非常好；让很多人参与进来，在节目里朗读自己写的幽默小故事。

二、对国内媒体实践的思考

走马观花实地考察美国广播电视业界的节目现状后，生发出一些触类旁通的思考：

1.深化“本土”、“多元”概念

深化“本土”概念，挖掘和提高本土节目资源的利用率，达到传播效果的最大化，最终使传播的内容与服务的对象相吻合。不是所有类型的节目都适合全部的受众，只能是区别对待。所以在做好“本土化”的前提下，还应考虑“多元化”传播，同样是本土的信息、资讯、文化，以更丰富的形式呈现。

传播过程目标明确、定位清晰，以实现差异化。结合好媒体所处的地理特点，依靠对前沿意识的获取和领悟，让主流与非主流文化、高雅与通俗文化更好结合，找到雅俗共赏的本土定位。

2.增强节目策划、服务理念

大到国家，小到本土，这个时代和身处的这方热土，都具有不可复制的独特性、纵深性、丰富性。策划创新应结合本国、本民族、本土的特点，赋予节目新颖的文化内涵。毕竟，广告商最关注的是受众市场的方向。以人为本，关注老百姓的话题，正确解读社会发展的脉络，以全新视角看待事物的发展。

在节目的开创、调整、发展过程中，应把更多精力放到策划上。策划产生后，努力推动执行到位，二者结合得越好，越能占据市场竞争的有利位置。

3.打好“互动”牌

在前期策划中，应更加有效地研习各种调查数据，如细化收看、收听数据，分阶层判别心理诉求，为节目的宣传、营销指引方向。此外，重视线下传播，重视在节目中或节目后与受众的互动沟通，有利于提高受众、广告商的集体认知。在已有的互动细节，包括短信互动、网络博客、微信互动的基础上，可以增加节目与受众的相关性，让受众高度参与，为他们提供更多元的互动选择。提高整合传播优势，增强公信力，进一步激发栏目、频率、频道的生命力。